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霸蛮米粉:餐饮品牌迭代的一个非典型样本
2019-09-21 09:24 作者:刘戈 来源:中国经营报

刘戈

曾经十分喧闹的中关村创业一条街上,现在显得十分寥落。几家著名的创业咖啡店现在还苦苦支撑着,从顾客们的身上已经不大容易看出创业者的痕迹。早先,咖啡馆里的创业者是一眼就可以看出来的:通常他们三三两两地聚在一起,桌上或膝盖上放着陈旧的联想或者戴尔笔记本电脑。

文艺青年最爱的雕刻时光咖啡馆的招牌还挂在二楼,我拾级而上,没想到碰到的是一把铁锁,透过玻璃门,自流平水泥地上堆着没有来得及清扫的建筑垃圾。曾经,从这里的小阳台看下去,街上人头攒动,里面据说只有两类人:创业者和投资人。

张天一和他的霸蛮米粉还坚守在这里,算是这一段风风火火的创业潮沉淀下来的成果之一。公司位于路口一幢门面房的三楼,两三百平方米的面积,100多个工位。公司名叫霸蛮科技而不是霸蛮餐饮,带着浓重的“互联网+”气息。

今年是张天一创业的第五年。2014年春天,临近毕业的北京大学法学院研究生张天一觉得有件一直想做的事还没来得及做,他想开个小店,体验一下和学生完全不同的生活状态。他的计划是搞三个月就收摊儿。没想到的是,他这个小小的念头,正好碰到政府号召大众创业、万众创新。

嗅觉灵敏的张天一隐约觉得他可能无意间碰到了一个大风口。他开始向学校和海淀区的有关部门到处打听对大学生创业有没有什么扶持政策,而此时政府正在寻找大学生创业的典型案例。刚开张没多久的伏牛堂米粉店顺理成章地成为样板,政府相关部门和媒体蜂拥而至,一夜之间,张天一火了。

北大硕士卖米粉,这样的故事在政府大力号召大众创业、万众创新的背景下,既符合主流官媒典型事件、典型人物的选题宗旨,又符合互联网求新求异的传播特性,焉能不火?若干年前,另一位名叫陆步轩的北大学长,因为事业不顺卖起了猪肉从而成为热议对象,针对他的议题是:堂堂北大毕业生居然去卖了猪肉,这是哪儿出了问题?时光流转,谁能想到北大硕士卖米粉成了创富的模范呢?

随之而来的是踏破门槛的投资人,连商业计划书还没有,第一笔投资就敲定了。这个时候张天一开始认真地考虑是否彻底改写自己的职业规划。

在中国,任何人研究餐饮,都会得出完全相同的结论,那就是,这是一个无限可能的天量市场。张天一首先找到几个餐饮上市公司的年报,他发现中国餐饮上市的很少,形成强势品牌的更是没几个。再看国外,日本餐饮的上市公司很多,有三四百家餐饮连锁企业,而美国可以看到像麦当劳、星巴克这种市值千亿美元的餐饮企业。

对标麦当劳起家时代背景的研究,很容易对中国连锁餐饮的未来建立起强大的信心。麦当劳诞生于1955年,1965年上市,大概到70年代中后期的时候开始做全球化,进入迅猛的发展阶段。麦当劳起家的时候美国的餐饮行业也非常分散,没有像样的连锁品牌,快餐大都是夫妻店,当时也没办法标准化。

餐饮行业规模够大,行业集中度太低,这为中国快餐行业的发展提供了无比广阔的市场空间。而餐饮、零售、娱乐、美容、中介等服务本地生活的传统服务行业在信息沟通、卫生、用户体验、安全等方面的落后状态,给“互联网+”在这些领域的大显身手提供了广阔的想象空间。同时中国巨大的人口基数和市场容量很容易让这些新商业模式的创新者通过简单的计算就得出资本市场最受追捧的盈利前景。

我第一次见到张天一是在2015年冬天一次有关青年创业的研讨会上。晚到的张天一迅速脱掉外衣,露出里面穿的黑色T恤,背后印着“霸蛮”两个白字,和店里的服务员同款。这是个天气很冷的冬日,这个举动暴露出张天一十分强烈的品牌意识。张天一无时不刻传播自己品牌符号的做派,似乎和这两个字的内涵有某种契合。这两个开始用来表达品牌特征的字后来取代了“伏牛堂”的店名,成了公司所有产品的正式品牌。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。