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电子烟交兵线下:拓店“飙车”一个月后死掉一半
2020-01-16 14:34 作者:邱智丽 来源:第一财经日报

“由于线上渠道的失守,电子烟被迫进入线下渠道的争夺。”一位不愿透露姓名的投资人告诉第一财经。

去年11月1日,一则通告让电子烟行业告别了线上红利。国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,明确要求禁止向未成年人销售电子烟,并要求电子烟企业禁止线上销售电子烟。

2019年,对于电子烟行业而言可谓跌宕起伏,从百烟大战、资本拥趸到政策收紧、线上“断电”——“过山车”式发展过后,电子烟行业竞争从线上转移至线下,头部品牌加快拓店,并拿出更多补贴资金争夺渠道资源。另一方面,小品牌商哀鸿遍野,备战“双十一”造成的库存积压,让不少品牌直接出局。

进入2020年,电子烟品牌线下竞争愈发激烈,扩张速度、运营效率、过硬的产品品质和践行企业社会责任等因素,都是决定电子烟品牌在市场份额的关键。

电子烟的制造工厂。(来源:悦刻官网)

电子烟的制造工厂。(来源:悦刻官网)

线下渠道之争

“线上停止销售之后,电子烟和用户的沟通少了一个环节,我们希望在线下有更多、更深入、更直接和粉丝对话的机会。”电子烟品牌RELX悦刻新零售负责人王陶表示。线下新零售成为悦刻2020年的发力重点,该公司计划在未来3年累计投入6亿元,开拓1万家专卖店。近日,其两家品牌旗舰店也在北京、上海核心商圈落地。

悦刻方面称,截至2019年底,其专卖店数量达1500家,40%的专卖店位于一线城市或新一线城市,开在网吧、KTV等场所的店中店已经有100多家,还有400家准备开业,与此同时,还在27个城市铺设了逾2000家电子烟智能贩售机。

线下成为交兵之地。铂德电子烟也启动了“千城万店”战略,声称要拿出3个亿补贴线下加盟店的选址、装修和物料供应,并承诺“7个工作日补贴到位”。零加盟费、享受店面设计和装修补贴、赠送货品补贴大礼包和促销物料,几乎成为行业内的标准动作。

对于品牌方而言,线下渠道更为复杂。据一位业内人士透露,2018年以前电子烟行业在京东和天猫两个平台的销量占比一直是70%,以年轻人为主,始终很难走到烟民人群之中,就是因为没有人做线下推广工作。

前瞻产业研究院的一组数据印证了这一说法。目前包括各电子烟品牌的线上自营店和各电商平台等在内的线上销售占比为80.6%。而线下渠道建设却尚处于初级阶段,包括便利店及小商户、超市、专卖店等销售渠道合计占比也仅为19.4%。线上线下销售渠道建设十分不均衡。

消费者认知浅、目标用户少、代理层级冗长复杂,是电子烟线下渠道一直面临的难题。“很多品牌为了铺货,一个城市招募十几个代理,价格战一出现,价格体系就乱掉了,大家都赚不到钱。”一位三线城市电子烟代理人员告诉第一财经记者。

据第一财经了解,市面上零售价230元左右的电子烟,工厂出货价格为40~50元,模具、方案、材质、人工为主要成本构成,工厂利润在30%左右。品牌商以100~130元的价格给到渠道商,品牌商毛利在40%~60%,但品牌商最终利润要看营销、运营等费用占比,各家力度不一。

“渠道铺设成本越来越高,利润空间都压缩了,现在品牌方利润能保持在15%就已经非常不错了。”上述代理人员表示。

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