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食品饮料行业竞争下半场 品牌、渠道“马太效应”凸显
2020-01-07 11:24 作者:邹茂林 来源:长江商报

2020年已然来到。在中国消费市场面临大变局的当下,中国食品饮料行业将何去何从?或许从一份榜单中可以窥见端倪。刚刚过去的2019年12月中旬,胡润发布了2019年中国食品饮料品牌价值排名榜,榜单中的前五名分别是伊利、海天、蒙牛、双汇、达利等家喻户晓的“老品牌”,也是名副其实的国民品牌。

在人口红利消失、消费升级的当下,食品饮料行业也面临着前所未有的大变局。消费者的分层、传播渠道的碎片化、互联网走过红利期,那么,未来食品饮料行业的格局是怎样的呢?一个可能的方向是,整个市场的竞争会呈现更加明显的“马太效应”。

榜单上的“老面孔”

品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现,也是经济全球化中重要的要素资源,它不仅仅是一家企业的名片,同时也是一个国家软实力的象征,甚至决定着这个国家在全球经济体系中的话语权。

对于企业而言,一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终使消费者对该企业的产品产生认同,从而提高企业的整体形象。可口可乐前董事长罗伯特·戈伊苏埃塔曾说:“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光,但是你永远无法动摇公司的品牌价值。所以说品牌才是企业的核心价值。”

然而,当前随着互联网的发展带来的传播渠道碎片化,一家企业要想成功打造一个全国知名的品牌,变得难上加难。

2019年4月,中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand发布了“2019年中国品牌力指数”品牌排名和分析报告,其中包含金龙鱼、达利园等品牌。12月,胡润发布2019年中国食品饮料品牌价值排名榜,榜单中共有伊利、海天、蒙牛、双汇、达利等12个品牌上榜。

记者发现,上述排行榜中的企业,均属于老面孔。胡润榜单中的这些民族企业大多数诞生或改制于上世纪80年代末、90年代初。

以榜单前五为例,伊利、双汇、海天均成立或者改制于上世纪90年代。这些企业在持续进行产品创新的同时,通过全国性的品牌传播、全国性的渠道,形成了强大的品牌力。以并不为很多消费者所熟悉的民营企业巨头达利食品为例,其拥有的品牌为很多人熟知。达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆等均为知名度非常高的国民品牌。

“要想做领导品牌,就要从产业的高度出发,研究每个产业的特点、个性,让每个品牌,都能成为产业的代表。”在达利集团30周年庆典上,达利食品董事长许世辉道出了达利做品牌的“秘密”。

Chnbrand在2019年全国消费者调查结果中说,上榜品牌的品牌力水平整体上升,再购稳定性和品牌关系都在持续增强。这部分被记住的品牌,享有更长久的用户价值。

品牌稀缺,带来更高品牌溢价

一家大型房地产集团董事局主席曾公开表示,企业开发一个品牌,建立一个品牌,推广一个品牌,需要投入一定的人、才、物并形成各项费用,好的品牌是可以为企业带来溢价、创造价值,是一笔无形资产。由此可见,作为无形资产的品牌,并不能一蹴而就,而需要长时间的搭建和积淀。

以往,很多全国性品牌往往选择通过中央级等全国性媒体强势反复曝光,再通过全国性渠道铺货产生知名度。然而,在目前媒体分化的时代, 媒体碎片化使得受众越来越只关心自己的小圈子,这些小圈子之间,没有大规模的交集。而媒体的广告策略,也越来越追求精准的人群细分而不是广泛曝光。

有业内人士表示,当前受众只关心自己的小圈子,圈子之间难以形成大规模的交集,未来企业打造全国性品牌的难度也越来越大。

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