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奶粉业经历连续两年寒冬 进入存量竞争新周期
2020-01-02 16:58 来源:第一财经日报

连续两年的寒冬,让婴配粉行业站在新周期的起点。

第一财经记者走访了解到,2018年出生人口下滑给行业带来的负面影响,在2019年开始明显显现,而2019年本身的市场情况也并不乐观,虽然最新的人口出生数据尚未正式公布,但业内预测2020年国内婴配粉市场总量还将再下滑17%。

随着人口红利终结,市场将进入残酷的存量竞争新周期,2020年行业洗牌和分化将加剧,困扰行业已久的市场集中度问题也或就此松动,国产头部品牌或成为这一轮调整的最大受益者。

连续两年降温

“2019年母婴生意还在增长,但婴幼儿配方奶粉的业务量下降了17%。”山东青岛奶粉经销商郑先生告诉第一财经记者,出生人口减少的影响在2019年感受很明显,母婴店的进店人数明显减少,他不得不放弃做了多年的一款主力奶粉品牌,因为厂方提出的任务指标年年增加,而目前情况下已很难完成,大家不如好聚好散。

在记者走访中,大部分受访经销商都用了“难”来形容2019年的奶粉生意,但这更多来自于2018年出生人口下滑的后遗症。

国家统计局数据显示,2018年中国全年出生人口1523万人,比2017年1723万的出生人口下降了200万,由于奶粉消费中,三段奶粉(18~36个月)占到半数,因此这一影响滞后到2019年才开始显现。

不过目前市场更担心的是2019年的出生人口数。此前有媒体报道2019年全国新出生人口在1100万左右,这一数字比2018年再度下滑20%。虽然这一数据未获官方最终确认,但大多数受访经销商的担忧还是与日俱增,因为从2019年的生意上可以感觉到,市场并没有好转的迹象,反而还有所下滑。

虽然2019年的出生人口数据尚未公布,但业内对于2020年的奶粉生意预测并不乐观。在日前一次母婴论坛上,贝因美(002570.SZ)总经理包秀飞预测,2019年是行业的冬天,但2019年可能也是未来十年中最好的一年,目前看,三段奶粉将在2020年下跌35%,考虑到三段产品占市场总容量的半壁江山,预计2020年奶粉市场总量将下降17%。

新周期受益者

由于出生人口减少,业内曾预测国内市场婴配粉需求将减少10%,但记者注意到,2019年各大奶粉企业的业绩虽有放缓,但大多仍保持增长。

数据显示,澳优(01717.HK)2019年前三季度收入46.9亿元,毛利24.4亿元,同比增长23.9%和36%。健合集团(01112.HK)旗下的婴幼儿配方奶粉业务虽然前三季度增速有所下滑,但依然增长了5.9%。

此前雀巢集团在2019年三季报中指出,在S-26系列的销售下降后,婴儿营养增长放缓至低个位数。

显然大乳企业绩增长承压,但日子并没有想象中那么难过。

君乐宝乳业副总裁刘森淼告诉第一财经记者,君乐宝婴配粉2019年的销量在7.5万吨左右,同比增长了60%,虽然增速较前两年有所降低,但增长部分的销量仍超过上年同期。

在刘森淼看来,国产大品牌依然保持较好的增速,背后则是市场集中度的快速提升,在行业下行的格局下,中小品牌在渠道和市场投入上捉襟见肘,而且消费者也越来越挑剔,大品牌的优势显著,此消彼长之下,行业正迎来新一轮洗牌。

记者了解到,国产大品牌无疑是这一轮行业分化的主要受益者。

截至2019年12月底,国家市场监管总局共批准1275个婴幼儿配方乳粉产品配方注册,中小品牌并不在少数,其分布在3~5线市场,规模从几千万到1亿元不等,主要依靠渠道销售。但同时,飞鹤、君乐宝、伊利等国产大品牌在强势进攻3~5线市场,抢占这些小品牌的地盘。

全国性母婴连锁阿拉小优创始人李茂银表示,目前国产大品牌在3~5线正在快速攻城略地,低线市场城镇化速度很快,乡镇市场在快速萎缩,人口向城市集中,也为国产大品牌发展提供了土壤。

一方面国内大品牌在市场营销上不断加大投入,2019年包括伊利、君乐宝、雅士利等都推出品牌代言人,以期增加消费者辨识度,而此前行业中只有少数企业有明星代言。为了争夺市场,部分国产大品牌甚至采取赠送一段奶粉的战术和人海地推战术,这让中小品牌毫无招架之力。

另一方面市场上产品同质化的问题越发严重,大品牌不愿错过任何增长的可能性,新品迭出,原本是小众产品的羊奶粉、A2概念和有机奶粉等细分品类,在2019年几乎成为各大品牌的标配产品,让中小品牌难觅差异化发展的机会。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,人口增长衰退来得比预期早了2年,在缺乏提前准备的情况下,调整效果来得更迅猛,2020年中小品牌,甚至部分弱势大品牌的发展承压,可能会出现乱价乱货的现象,从而加速退出市场。人口红利衰退,市场对乳企的品牌、渠道、团队要求更高,因此未来的增长将主要在行业头部企业,虽然增速会放缓,但市场集中度会快速提升,也许到2020年,行业排名前十名的奶粉企业的市占率或达到80%~90%的高点。

外资品牌防守反击

在2008年之后,国内的奶粉品牌分为两大阵营,外资品牌占据1~2线城市约七成市场,而国产品牌和中小品牌则在3~5线市场占据主导。在业内看来,尽管这一轮婴配粉行业进入新周期,但现有的市场格局仍将维持。

在配方注册制新政落地后,外资品牌希望通过渠道下沉争夺3~5线的市场整合机会,但经过近两年的尝试,外资品牌发现惯用的商业模式在下线市场并不通用,也难以做到像国产品牌营销工作那样水银泻地、无孔不入,而国产品牌虽然在快速壮大,但在品牌形象和消费偏好上未能实现实质性突破。

而相较于前两年的渠道攻势,2020年外资品牌的策略开始回收,则更侧重于防守反击。

荷兰皇家菲仕兰中国高级副总裁杨国超告诉第一财经记者,从2017年开始,国内的新出生人口就已经进入下行通道,市场竞争加剧,对于众多外资品牌而言,能够保持现有的市场份额就算不错,因此策略上更多考虑如何在巩固一二线市场的基础上做一些针对性调整。

这与雀巢大中华区婴儿营养副总裁严可斌的想法非常接近,后者也更看重高端产品和更长的产品消费周期带来的机会。

在杨国超看来,这并不是放弃渠道下沉,而是当渠道下沉难以突破,倒不如先利用在母乳研究和新技术上的优势,充分巩固在一二线市场的份额。再跟随城镇化的进程,通过大型母婴连锁、电商、新零售等新渠道的下沉,慢慢地触达更多下线市场的消费者。


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