首页 推荐 视频贝果经济公司金融专栏智库人文活动图说
奶粉业经历连续两年寒冬 进入存量竞争新周期
2020-01-02 16:58 来源:第一财经日报

记者了解到,国产大品牌无疑是这一轮行业分化的主要受益者。

截至2019年12月底,国家市场监管总局共批准1275个婴幼儿配方乳粉产品配方注册,中小品牌并不在少数,其分布在3~5线市场,规模从几千万到1亿元不等,主要依靠渠道销售。但同时,飞鹤、君乐宝、伊利等国产大品牌在强势进攻3~5线市场,抢占这些小品牌的地盘。

全国性母婴连锁阿拉小优创始人李茂银表示,目前国产大品牌在3~5线正在快速攻城略地,低线市场城镇化速度很快,乡镇市场在快速萎缩,人口向城市集中,也为国产大品牌发展提供了土壤。

一方面国内大品牌在市场营销上不断加大投入,2019年包括伊利、君乐宝、雅士利等都推出品牌代言人,以期增加消费者辨识度,而此前行业中只有少数企业有明星代言。为了争夺市场,部分国产大品牌甚至采取赠送一段奶粉的战术和人海地推战术,这让中小品牌毫无招架之力。

另一方面市场上产品同质化的问题越发严重,大品牌不愿错过任何增长的可能性,新品迭出,原本是小众产品的羊奶粉、A2概念和有机奶粉等细分品类,在2019年几乎成为各大品牌的标配产品,让中小品牌难觅差异化发展的机会。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,人口增长衰退来得比预期早了2年,在缺乏提前准备的情况下,调整效果来得更迅猛,2020年中小品牌,甚至部分弱势大品牌的发展承压,可能会出现乱价乱货的现象,从而加速退出市场。人口红利衰退,市场对乳企的品牌、渠道、团队要求更高,因此未来的增长将主要在行业头部企业,虽然增速会放缓,但市场集中度会快速提升,也许到2020年,行业排名前十名的奶粉企业的市占率或达到80%~90%的高点。

外资品牌防守反击

在2008年之后,国内的奶粉品牌分为两大阵营,外资品牌占据1~2线城市约七成市场,而国产品牌和中小品牌则在3~5线市场占据主导。在业内看来,尽管这一轮婴配粉行业进入新周期,但现有的市场格局仍将维持。

在配方注册制新政落地后,外资品牌希望通过渠道下沉争夺3~5线的市场整合机会,但经过近两年的尝试,外资品牌发现惯用的商业模式在下线市场并不通用,也难以做到像国产品牌营销工作那样水银泻地、无孔不入,而国产品牌虽然在快速壮大,但在品牌形象和消费偏好上未能实现实质性突破。

而相较于前两年的渠道攻势,2020年外资品牌的策略开始回收,则更侧重于防守反击。

荷兰皇家菲仕兰中国高级副总裁杨国超告诉第一财经记者,从2017年开始,国内的新出生人口就已经进入下行通道,市场竞争加剧,对于众多外资品牌而言,能够保持现有的市场份额就算不错,因此策略上更多考虑如何在巩固一二线市场的基础上做一些针对性调整。

这与雀巢大中华区婴儿营养副总裁严可斌的想法非常接近,后者也更看重高端产品和更长的产品消费周期带来的机会。

在杨国超看来,这并不是放弃渠道下沉,而是当渠道下沉难以突破,倒不如先利用在母乳研究和新技术上的优势,充分巩固在一二线市场的份额。再跟随城镇化的进程,通过大型母婴连锁、电商、新零售等新渠道的下沉,慢慢地触达更多下线市场的消费者。


* 除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

* 未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品,违者将被追究法律责任。

* 凡本网注明“来源:中国经营网” 或“来源:中国经营报-中国经营网”的所有作品,版权均属于中国经营网(本网另有声明的除外)。

* 如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请在30日内进行。

* 有关作品版权事宜请联系:010-88890046 邮箱:banquan@cbnet.com.cn

中国经营报

经营成就价值

订 阅
最新文章
凭“本事”借的钱不用还?反催收联盟死灰复燃

2020年初,一场突如其来的疫情,为反催收联盟的死灰复燃提供了土壤。..[详情]

首批注射剂“集采”淘汰率近90% 千亿级市场面临变革

近日,山西省首批药品组团联盟集中带量采购公布拟中选结果,21个品种均为注射剂。由于本次招采为独家中标,最终..[详情]