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2019年电子烟从天堂掉入地狱:裁员 禁售 产量骤减
2019-12-30 15:17 作者:方园婧 来源:界面新闻

回顾2019年,电子烟行业或许是吹得最短的风口了。

从拥抱电子烟,到全球抵制电子烟,整个过程不超过一年时间。

今年11月,国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发文要求,各类市场主体不得向未成年人销售电子烟,敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架。随后,各大电商平台都下架了电子烟产品。

在美国等其他国家,对于电子烟的态度也早就出现了180度大拐弯。2019年9月12日,美国白宫宣布,由于使用电子烟的初中生和高中生人数增加,将禁止使用有味道的电子烟——除了含有烟草味道的产品。

到目前为止,已经有20多个国家,主要是南美、中东和东南亚,禁止销售电子烟产品。泰国的禁烟法最严格,而澳大利亚、加拿大和挪威等国则出台了许多限制措施。

撇开禁烟原因不谈,全球禁电子烟的直接结果,就是将这个曾经受到资本热捧的风口,死死地扼杀在监管中。那些在今年选择加入到这个行业的从业者,原本幻想着自己终于抓住了一个机会,却没曾想遇到了近年来最冷的创业寒冬。

11月12日,美国大牌电子烟公司Juul公布了最新的重组计划。作为在明年削减近10亿美元成本计划的一部分,Juul现将裁员人数从500人增加到了650人,约占公司4051名员工的16%。今年10月29日,Juul曾宣布在今年年底前裁员500人。同时,公司首席财务官(CFO)和首席营销官(CMO)也将很快离职。

禁令对于中国电子烟行业影响甚至更为巨大。中国电子烟代工厂不仅仅生产销售到国内的电子烟,此外,大部分订单还来自于出口,但随着电子烟全世界禁售范围的扩大,以出口为主的电子烟工厂订单急剧下滑,日子也越来越不好过。

大规模裁员、恐慌性抛售产品,大部分电子烟行业甚至难以抱团取暖。2020年的春天快来了,但是电子烟还能见到他们的春天吗?

被资本吹出的电子烟风口

电子烟的风口,是被资本“吹”出来的。

2018年6月,美国电子烟Juul宣布融资12亿美元,估值突破160亿美元,这一年JUUL年营收将近15亿美元,销售额比前一年增长8倍。

去年年底,这家公司还宣布了一个更大的消息:烟草巨头Altria Group(旗下包括万宝路等知名品牌)以128亿美元的价格收购美国电子烟公司Juul 35%的股份。彼时,Juul估值达到380亿美元——超过了Space X和Airbnb。

巨大的估值和成长速度,占据美国七成电子烟市场的市场份额,让国内资本一下子看到了国外范本成功的潜力和可能。对标国内电子烟市场,还没有一个可以完全和Juul相匹敌的电子烟公司。但中国是一个有3.2亿烟民,占据全球烟民数量一半以上的市场,同时,这里电子烟的普及率却不及10%。

Juul的投融资和并购消息,让国内资本重新审视这个他们曾经犹豫风险的市场。更何况,电子烟算得上是一个暴利行业。

目前国内售卖的电子烟价格都在300元上下,单个烟弹的价格在30元至40元不等。电子烟行业从业者透露,烟弹的利润很高,毛利在60%左右。平均一个烟弹相当于2-3包烟,因此复购率极高,如果卖得好,是个现金流和利润都很可观的生意。

投资人们开始疯狂追投市场上已经小有成绩的电子烟公司。

2018年5月,IJOY品牌创始人王羲之宣布获得3亿元人民币A轮融资;次月,电子烟品牌“RELX悦刻”宣布完成首轮3800万人民币融资,由源码资本领投、IDG跟投,并在今年3月宣布即将获得新一轮融资,估值8亿美元;2018年12月,“MOTI魔笛”电子烟获真格基金Pre-A轮1000万美金投资。

在这几家电子烟的投资机构里,已经出现了真格基金、IDG等主流投资机构。但其实市场上能叫得出名号的机构都已经参与到了这一轮行业的追逐中来,只是宣布时间的先后不同而已。

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