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国内老字号要力避风流总被雨打风吹去的宿命
2019-12-14 10:39 作者:蒋光祥 来源:中国经营网

谁能想到,全球快餐老字号麦当劳的包也有买不起的一天,这个包不是汉堡包,而是近日麦当劳宣布与著名华裔设计师亚历山大·王推出的联名产品,包括售价99元的黑金M手包,以及售价5888元,全球限量300只的黑金篮子。所谓黑金,只是借喻,前者可以理解为一个牛皮纸袋,后者材质主要为仿藤材质,以限量款后者的高定价来助攻不限量的前者,思路清爽。据最新报道,上架当天,不仅300只篮子秒空,3万只手包也被抢光。与此同时推出的还有各类黑金套餐,鸡腿是一样的鸡腿,薯条是一样的薯条,换了个名字却可以预见又将掀起一场小的“带货”波澜。

对麦当劳生意经啧啧称奇的同时,回首看国内的老字号,却一言难尽。

从其中的佼佼者——上市公司来看,百年烤鸭全聚德,业绩溃败,股价低迷,在大董等后起之秀的衬托下,逐渐沦为景点品牌;百年同仁堂经历造假风波,“中国质量奖”证书和奖杯被收回,信任不再;而百年东阿阿胶,驴皮吹破后,市值腰斩。素有最“狂”老字号之称的天津百年老店——狗不理,接连关店,虽然今年靠速冻产品线还能保持财报有超10%的增长,但“贵”且难吃是包括天津本地人在内的共识,不知业绩还能再撑几时。再从我们身边的地方老字号来看,多集中在餐饮小吃,暂不论产品是否因历史原因而喜重油、重盐、重糖,其“前店后厂”类作坊经营的传统模式往往迄今未变,因为一旦扩张则很难保质。但即便连这种小作坊类的老字号,在城市改造变迁后,也很容易就消失,一同消失的还有老字号的资源、文化和产品的传播传承。据媒体公开报道显示,我国的老字号由新中国成立初期的16000多家,已锐减到经国家商务部认定的“中华老字号”1128家,其中仅三成左右经营良好,大部分知名老字号逐渐衰弱甚至业已消失。目前我国的老字号仍在以每年5%的速度消失。以西安市12家餐饮类老字号为例,其中歇业的5家,后劲不足的3家,盈利的仅有4家。

国内的老字号品牌作为中国文化背景下典型的象征性和内涵性产品,具有特定品牌情境、原创性、正宗性和历史延续性等特征,品牌原创的“真实内核”往往与客户人生的某一个阶段相重合,极具“唤起”效应。无论时代如何变迁,新旧如何迭代,大多人还是对老字号留存一份情怀与信任,还是愿意给老口味、老品牌一个机会。要说国人喜新厌旧,对老字号没什么感情,不符合事实。但老字号自己这些年来又在想什么、做什么,尤其是面对新零售与移动互联网时代的态度,可能更值得我们去深究。面对品牌老化和市场萎缩,要说老字号没想过自救,没想过把老品牌“活化”“年轻化”同样不符合事实。而面对互联网和新零售,老字号品牌尽管身重体长,转身困难,也曾经有过拥抱新事物的举动或者念头,只不过今天这个市场可能与他们想象的不一样,无能为力感一次次来袭后,极易失控走向“佛系”。

老字号面对市场、技术双重压力,品牌活化往往又有传承还是重塑两种选择之争,传承相对容易,给客户展示老字号原物程度的感知即可,但传统工艺又难以匹配市场需求,类似上海街头的几家老字号葱油饼,手工做出的一锅个数有限,导致做不大。而重塑则强调品牌价值层面的变革,包括名称、标志、理念、定位和相关价值链进行改变,但最终还得看市场买账不买账。这里面有两个误区,一是完全基于消费者视角,强调“跪舔”,强调跟风,殊不知消费者亦善变,其中相当一部分人不一定想得明白、分得清自己真的想要什么,老字号跟着东奔西跑,疲于奔命,最后泯然于众人。二是老字号企业能动性和主导作用过于突出,突出到完全忽视客户感受,敢于狂、甘于狂,最终跑偏,立于消费者口碑的对面,形单影只,茕茕孑立。显然老字号的传承和重塑绝非对立的二元抉择,再怎么重塑,品牌的真实内核应予以保留和继承;而排他性技艺与品牌禀赋的传承则需要结合市场动态、营销情境进行持续创新。一句话归总,老字号的新生必定不是传承与重塑相互分割的简单抉择,而是基于核心价值和市场情境的相机抉择与不断修正。

这两个误区之外,还存在一个一厢情愿,颇为令人哭笑不得。在少数老字号企业看来,欧美一些奢侈品老字号,质量可能也不咋地,但光凭“原产地效应”加高定价,就足以让消费者趋之若鹜,简直是捡钱,于是也想收一波“智商税”,东西没怎么改变,价格却直接加了个0,令人咂舌。这些企业无视质量与产品设计粗糙,工艺精度不高的现状,意图靠涨价和炒作,来完成从老字号到老字号奢侈品的直接跳跃。说“依葫芦画瓢”是客气,“东施效颦”可能更贴切。不要说老字号奢侈品,连麦当劳这样的老字号快餐也足以教他们做人。

不过也有意外之喜,例如在传统电器与数码电器制造商层面,国内已经出现了几家一直可以与时俱进的“新锐”老字号企业,或者说即将成长为老字号的企业,非但没有被互联网甩下马,反而借助网络之力,万物皆可wifi、产品皆蕴含“魔性”。尤其在对年轻客户心态与喜好的把握之上,颇有心得,毕竟新零售的本质和核心是人。创业难,守业更难。不同于新兴品牌,国内老字号品牌即将或者正处于生命周期的衰退期,如果不能首先扭转自己认识上的误区,借鉴国外老字号的成功之处,积极求生,可能外界再急都没有用。真要到了那一步,风流总被雨打风吹去的落寞也是宿命。


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