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“疯狂模式”是特斯拉品牌的底色
2019-11-30 10:33 作者:刘戈 来源:中国经营网

坚持自己写、自己发,让马斯克的推特和那些由公关团队运营的明星和企业家“伪账号”不仅气质完全不同,也发挥着完全不同的功能。在推特上,粉丝们可以明显地感觉到屏幕后面是马斯克本尊而不是别人。

所以,特斯拉的用户就像是那些递了投名状入伙的兄弟,老大偶尔的出糗,只能让马斯克高大俊朗的形象显得更加接地气。有人怀疑砸玻璃是一场表演得比较到位的营销策划,就是这个原因。

发布会后,特斯拉股价一度狂跌6%,而被Cybertruck对标的老牌车企福特股价反而微涨2%。华尔街分析人士认为,Cybertruck的造型太过古怪,在现阶段可能无法撼动传统的皮卡市场。也有分析师认为Cybertruck的推出过于仓促。马斯克回击道:“我不知道会不会有很多人买这辆皮卡,我不在乎。我最终在乎的是,我们要把汽油、柴油小卡车从路上弄走,我认为这是世界上最令人兴奋的产品系列,如果只有少数人喜欢那辆卡车,我想我们将来会制造一辆更传统的卡车。”

所以大家就应该明白,为什么华尔街的投资人因为砸玻璃演砸了就抛售特斯拉的股票,而20万用户却立马交订金。他们之间的区别在于,是不是马斯克的推特粉丝。

如果了解马斯克一直以来的“疯狂模式”,你就会懂得,在股价下跌的同时,特斯拉的品牌基础又坚实了几分。马斯克的“疯狂模式”一方面体现在他以一切怀疑者和对手为敌,痛快淋漓绝不妥协的怼;体现在冲破传统制度和习惯的阻挠,坚持自营模式并突出重围;更体现在对传统汽车行业所有技术、传统思维模式的藐视。

对粉丝春天般温暖的同时,对于所有质疑、反对的人,马斯克的推特则总是体现出秋风扫落叶般的冷酷无情。在特斯拉首席撰稿人哈米什·麦肯齐的《特斯拉传:实现不可能》一书中,有不少这方面的记录:

特斯拉首任CEO兼联合创始人艾伯哈德在被迫离开公司后,起诉公司违反合同并对其进行诽谤,随后马斯克毫不客气地称艾伯哈德为骗子,并在推特上逐条列举了这位前CEO所做的一系列错误决策,导致项目远超预算。BBC的一档汽车节目中,为了寒碜特斯拉,几名主持人推着一辆被称作半道上没电的特斯拉车往前走,马斯克说这场秀像一场难看的假唱演唱会,特斯拉还以诽谤罪起诉了这档节目。一位名叫兰德尔·斯特罗斯的作家在《纽约时报》专栏文章中提出质疑,认为让纳税人出钱补贴一家出售昂贵汽车的公司是没有道理的,马斯克马上发推称斯特罗斯为“大傻瓜”和“白痴”。著名影星乔治·克鲁尼向媒体抱怨说,他的特斯拉老是半路抛锚,而马斯克发布推文回应称,“据其他的消息,乔治·克鲁尼2007年那会儿说他的iPhone 1有漏洞。”2012年,共和党总统候选人罗姆尼在与奥巴马总统的辩论中,提及特斯拉等一批接受过政府资助的清洁能源技术公司是“失败者”,马斯克在推特上刻薄地回应,罗姆尼这番话,说对了宾语,但没有说对主语。

马斯克还经常发出警告称石油业无休止地搞诋毁电动车的宣传,一次会议上,有人问马斯克有没有什么话想对美国的石油公司说,马斯克答道,不可能让石油公司去做违背其最佳利益的事情,他们有时候会出些损招或者暗中使坏,比如赞助一些学术研究,好让大家日后当做权威资料来引用,他们的论文是石油行业付钱让他们写的。

当特斯拉接连发生几起碰撞后起火的事故后,遭到媒体连篇累牍的批评。马斯克完全没有按照危机公关教科书指出的那样,表达真诚道歉,拿出认真反思的态度,而是毫无愧疚地坚决回击道:“我们的三起火灾根本没人受伤,但全国媒体对我们的报道比对近些年导致25万起火灾、400人死亡的燃油车事故还多,太疯狂了,出了什么鬼?”

马斯克打造特斯拉品牌可以说创造了一个奇迹。他先用开创性和科技感将品牌定位于汽车行业颠覆者的位置上,引领汽车行业品牌的迭代。而他总是开启“疯狂模式”高调回击所有的质疑和反对者,所造就的作为一位捍卫电动汽车的战士形象,是特斯拉品牌真正的底色。

但接下来,特斯拉在中国需要面对的一个难题是:马斯克通过推特造就的“疯狂模式”在中国的传播是打了折扣的。那些没有先成为死忠粉,但因为其他原因购买了特斯拉Model 3的普通消费者,很难包容特斯拉可能出现的质量和服务上的瑕疵。

作者为央视财经评论员

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