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经济新常态下的营销创新之“辩”:本质是满足客户需求
2019-11-16 10:23 作者:刘颂辉 刘媛媛 来源:中国经营网

本报记者 刘颂辉 刘媛媛 广州报道

国内经济下行压力逐渐增大,给企业在市场营销方面的变革和创新提出了更高的要求。

11月14日,在广州四季酒店由中国社会科学院指导,中国经营报社主办的“产城融合,赋能升级——2019中国城市运营与发展峰会”上,多家品牌企业代表就针对“新常态下的营销创新”议题展开了探讨。

与会企业代表普遍认为,营销的本质在于满足客户多样化的需求,基础是提供一系列更优质的产品。在距离2019年结束还有不到两个月的时间里,国内房地产市场的成交量难言乐观,如何完成出色的营销对于企业来说变得越来越重要。

用“新”营销

领地集团助理总裁、品牌总经理姚科介绍,“我们的品牌理念是‘健康生活更美好’,控股公司服务‘健康中国’的国家战略打造大健康复合型产业园、中国顶级AHCC医院、国际健康管理中心三大IP,而领地集团力争塑造一个特色化的‘软IP’,即以企业的发源地——东坡故里作为我们的品牌源起,以‘诗意的栖息’的产品内核完成从物质到精神的迭代升级。”

中国金茂控股集团营销总经理李峰认为,中国金茂在产品营销方面的关键在于读懂客户,客户的需求就是我们的追求。公司在研究2019年所有项目的客户背景后发现,高净值的客户呈现年轻化的趋势,“80后”、“85后”崛起和逐渐成为消费主力,除对品质有要求外,还喜欢艺术、设计和国际化的表达方式。“所以,根据客群的变化新推出适合的需求才最有效果。”

与向外品牌输出的领地集团不同的是,和裕地产在“修炼内功”方面亦下足功夫。

对于营销策略,和裕地产总裁助理兼营销中心总经理彭振石介绍,和裕地产是通过固定的高端鲜活客群,增加客户黏度,凭借其他企业少有的资源直接提供给有需求的客户。

“市场好的时候看人品,市场不好的时候看产品。”他指出,在市场形势尚不乐观时,对企业来说便是持续对产品做附加值的时期,“和裕地产的定位是高端产品,只卖精装修,用国际认可的标准打造差异化的产品。这样一来,客户没有较大的资金成本,‘所买即所住’,又能满足其需求。”

“能成为装修装饰行业的领跑者,我认为还是因为我们坚持了正确的企业价值观,就是‘以客户为中心,以奋斗者为本,长期艰苦奋斗,批评与自我批评,终身学习’。”金螳螂副总裁翟恒认为,近年来,受房地产开发投资增速放缓的影响,装修装饰行业也面临挑战,始终把客户与品质放在第一位,才能够应对市场的变化。

在美好置业武汉区域总经理李晓龙看来,客户的需求是多样化的,而房地产行业的生产往往依托标准化的体系推进,因此,如何在重要的节点空间彰显项目品质,公司做了比较多的研究。“创新手段,归根究底,实质上必须能够满足客户需求,整体价格策略上得当,渠道和推广中采取合适的方法和手段,必然在竞争中有一席之地。”

行业争先抢跑

业内有观点指出,无论是规模房企还是龙头装饰企业,第四季度的销售压力将继续增大。最后两个月房地产市场“肉搏战”打响的同时,对于不少开发商来说,与盲目冲刺目标相比,公司现金流安全亦是重点关注点。

“这个行业最辛苦、工作频率最高的就是第四季度,一场肉搏战在所难免。”从事房地产行业多年的李晓龙一针见血地指出,第四季度是房企又爱又恨的季节,前三个季度没有完成的任务要抢着收割、抢市场份额、抢回款。前三季度即使回款比较好,安全感还是不够,希望多收个“三五斗”。因此,整个四季度就是在回款上面临最大的挑战。

李晓龙直言,房企第四季度的行动取决于全年销售计划任务的完成度,在时间有限、市场空间有限的情况下,竞争日趋白热化,“要么就杀出一条血路,要么就进入‘赤膊战’。”

翟恒表示,对于装修装饰行业的金螳螂来说,公司第四季度除了继续保持业务增长外,收款也是一项重要工作。

抛开资本市场和融资成本等问题,在李峰看来,到第四季度,中国金茂并没有完全看重项目的签约额,而是比较看重回款额,各个区域的考核是以回款额对比为主。到了年底,冲击千亿元目标实际上核心是回款过千亿元,这是年底营销部看重的一点。


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