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生态品牌启示录:海尔的全链路创新
2020-10-17 13:07 来源:中国经营网

文/李司

10月15日,WPP与全球最大的品牌价值评估机构凯度联合发布2020年BrandZ最具价值中国品牌100强,并举办十周年特别纪念活动。值得注意的是,作为全球唯一物联网生态品牌,海尔不仅连续10年登上BrandZ最具价值中国品牌榜,并在BrandZ 2011-2020年品牌价值增长10强榜单中高居榜首,同时还荣获“全球首个物联网生态品牌奖”。

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在当天的活动现场,海尔集团总裁周云杰应邀进行了题为“创新是一场无限游戏——海尔生态品牌的全链路创新”的线上分享,他表示,海尔物联网生态品牌的诞生与应用,正是时代、用户、企业的需求所向,希望海尔的创新之路为全球企业品牌发展树立前行的“灯塔”。

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回溯过往,当2018年海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏首次提出生态品牌时,没有任何可资借鉴的经验;但在接下来的2019和2020年,海尔作为唯一的物联网生态品牌,连续入选BrandZ最具价值全球品牌百强榜,排名大幅度跃升;如今,海尔已经成为BrandZ中国榜10年中价值增长最快的品牌,在物联网生态探索上实现了持续引领。

用户所需:全链路创新的驱动力量

在传统工业时代,经济以产品生产制造为核心,诞生了大量的产品品牌;随着信息技术革命的到来,互联网的出现让连接有序高效、创造价值的平台品牌应时而生;而到了用户不再满足于单个产品和服务的物联网时代,基于场景打破边界的生态品牌开始傲立潮头。

“品牌是商业竞争的风向标和晴雨表。在传统工业时代,企业要么成为世界品牌,要么为世界品牌代工;在移动互联时代,企业要么拥有平台品牌,要么被平台品牌所拥有;在物联网时代,企业要么转型为生态品牌的引领者,要么成为生态品牌的合作方。”张瑞敏直言。

事实上,现在的海尔已经砸掉了过去的家电企业标签,转型为提供衣食住行康养医教等全场景体验的物联网生态,成为生态品牌的开创者,并涌现了卡奥斯、生物医疗等一系列生态品牌新物种。

“商品是有形的,服务是无形的,而只有体验才是令人难忘的。”战略地平线创始人约瑟夫·派恩在《体验经济》中的这一观点在海尔生态品牌的发展中得到了颇为清晰的体现。

孕育于海尔生态的高端家电品牌卡萨帝,坚持以价值来颠覆价格,以艺术来融合科技,以文化来渗透圈层,通过为用户带来的高端生活体验,赢得了用户的认可。公开资料显示,2020年上半年,卡萨帝实现收入35亿元,同比增长7%,其中二季度收入增长21%。

而海尔最新发布的场景品牌——三翼鸟,可以根据用户体验持续迭代子场景,联合跨领域、跨行业、跨品类的优质合作伙伴,共同为用户提供从产品到衣、食、住、娱等多达3万个全场景解决方案。以三翼鸟阳台为例,它已经从最早智慧阳台裂变出休闲阳台、绿植阳台、洗护阳台、健身阳台,以及萌宠阳台等个性化的场景方案。

与此同时,作为全球最大的大规模定制解决方案平台,卡奥斯已经在各方生态资源的耦合协同之下,实现了跨行业、跨文化、跨领域的赋能,并不断孵化出“新物种”。目前,卡奥斯平台已经孕育出建陶、房车、农业等15个行业生态,在全国建立了7大中心,覆盖全国12大区域,并在20个国家复制推广。

凯度中国CEO、BrandZ全球总裁王幸表示,“生态品牌一定要求本身的组织结构是灵动的,组织结构能够有扩张的潜力。海尔更是从小做大,又从大做小。只有这样的企业结构才能够满足能够创造出1000个阳台,一万个场景的设计。” 海尔之后,很多技术和制造业企业都开始思考,或者正在计划以及执行着如何打造物联网时代的生态品牌。

企业求索:全链路创新的管理芯片

为了进一步开拓物联网生态品牌的想象空间,海尔给出了全链路创新的解决方案。周云杰指出,经历了工业时代的价格“红海”、互联网时代的服务“蓝海”之后,物联网时代的体验经济正在给当下的企业创造“黑海”。他说,不管是从产品、技术、渠道、营销,如果与用户脱节一定会成为分离式创新,现在海尔所做的是与用户交互一种开放式创新,也就是全链路创新。

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