海尔智家数字化转型答卷： 前三季度实现营收1847亿元 “双十一”多渠道销售额第一

本报记者 杨让晨 石英婧 上海报道

“我们将继续以‘为用户带来美好生活为使命’，让每个中国家庭都能拥有高品质、高科技的好生活！”海尔智家股份有限公司（以下简称“海尔智家”，600690.SH）副总裁、中国区总经理徐萌日前对《中国经营报》等媒体记者表示。

据了解，在日前刚结束的“双十一”第一波预售中，海尔智家收获天猫、京东、苏宁易购、国美等多个销售渠道的全网第一，实现了开门红。其中，在天猫的预售中，仅5分钟海尔智家的销售额就突破了10亿元。

海尔智家方面表示，今年“双十一”的开门红，得益于海尔智家多年来深耕用户需求，在体验、服务等方面赢得了用户的青睐。另一方面，则归功于其在数字化能力方面的持续提升。

有关资料显示，海尔智家的数字化转型已深入到自身发展的多个方面。今年前三季度，海尔智家新增会员达到3225万人，同比增长64%。此外，在精益制造平台上，海尔智家也在持续提升智能制造、采购、供应链、物流等环节的效率，园区物流效率提升30%。

“海尔智家通过三级品牌战略持续提升全球市场份额的同时，数字化变革的效果也在加速兑现。超预期成新常态的海尔智家，也让市场对其接下来的发展充满期待。”海尔智家方面表示。

市场份额逆势增长

业绩逆势增长仍是海尔智家在今年“双十一”期间的关键词。

截至今年10月31日22时，海尔智家已斩获了京东、天猫、苏宁易购、国美等渠道销售额全网第一。具体来看，仅20分钟海尔智家天猫官方旗舰店单直播间成交额就突破了1亿元，海尔智家旗下高端品牌卡萨帝在京东开抢近1小时销售额就突破1亿元。海尔智家在国美和苏宁易购所占份额也稳居行业第一，分别达到41%和27%。

不只是在“双十一”，今年十一黄金周期间，尽管家电行业出现了两位数的业绩下滑，但海尔智家的市场份额仍然逆势增长2.5%。日前发布的今年第三季度财报中也显示，海尔智家营收同比增长8.9%、归母净利润同比增长17.3%，实现利润增幅2倍于收入增幅。

逆势增长的业绩得益于目前海尔智家对用户需求的准确把握。海尔智家方面表示，如今的年轻一代注重生活品质和个性潮流，对“中国制造”的认可度正持续走高。“在此背景下，海尔智家首发场景品牌、转型生态品牌，引领‘智趣新潮’的新生活方式，向用户传递的也不再是‘我们的产品怎么样’，而是‘未来的你可以怎么生活’。”

基于上述出发点，今年“双十一”海尔智家带来了一系列满足用户新需求、涵盖定制场景的新潮黑科技产品：有全空间保鲜冰箱、3D除菌舱空调，还有一键烘焙的智能烤箱和拥有“智能防跌落系统”的壁挂式洗衣机等。

不过科技引领的产品也需要舒适的购物体验。据海尔智家方面介绍，今年“双十一”海尔智家通过创新直播形式、联手热门IP等方式增强用户的购物体验。“海尔智家将坚持用户价值第一，不打价格战，以科技创新追随用户需求，引领趋势。”

海尔智家方面表示，生态品牌的意义是“成长”，海尔智家将通过建立行业最大的智慧家庭场景生态，促进自身的服务能力持续提升，行业生态融合也将不断提速。

在此背景下，海尔智家积极推动数字化转型，以提升用户需求响应效率。相关资料显示，目前海尔智家已实现了平台、能力和人的数字化，围绕用户需求建立起全流程数字化闭环，大大提升运营及服务效率。“以‘双十一’为例，海尔智家平台目前可为每位用户定制推送所需产品；用户下单后，平台会推荐距离最近的仓库和服务点按需配送、安装；后续使用过程中的任何需求、意见，用户也可以通过数字化工具得到及时解决。”海尔智家方面表示。

前三季度归母净利润增长20.3%

得益于坚持用户至上、数字化转型和生态品牌打造等理念，海尔智家在今年前三季度取得了不错的成绩。

据日前海尔智家发布的第三季度财报，今年前三季度，海尔智家实现营收1847亿元，较2021年同期增长8.9%；实现归母净利润116.7亿元，较2021年同期增长17.3%，利润增幅2倍于营收增幅。其中，Q3单季度营收增长8.6%，归母净利润增长20.3%，单季利润增速持续提升。

具体来看，在冰箱、洗衣机、热水器传统市场份额方面，海尔智家仍保持市场份额第一。中怡康数据显示，海尔智家冰箱份额较上年同期增加2.4个百分点，达到43.8%，首位度达到4；洗衣机的份额也较上年同期净增2.7个百分点，达到46.3%，首位度2.1；电热水器、燃气热水器的份额分别达到40%和22.5%。

除了传统业务发力外，在高端市场海尔智家也收获颇丰。财报数据显示，海尔智家旗下高端品牌卡萨帝在今年前三季度不断强化前置类产品布局与套系化阵容，加速拓展shopping mall、家居建材渠道等多维度触点，提升品牌竞争力。

有关数据显示，目前卡萨帝在高端市场的多个品类中占据第一。其中，卡萨帝在1万元以上冰箱市场零售额份额为38.6%，首位度2.5；1万元以上滚筒洗衣机市场零售额份额为79.4%，首位度11.4；1.5万元以上空调市场零售额份额为31.2%，首位度1.4。

除了国内市场，海外高端市场海尔智家也逆势增长。财报显示，海尔智家前三季度海外营收同比增长8.7%。其中在日本市场海尔智家冰箱和冷柜的零售量份额均达到行业第一。

国海证券研报认为，海尔智家不断进行品类创新与模式创新，强化高端品牌与海外三位一体布局优势，将加速数字化变革提质增效，同时积极拓展新兴增量渠道也有望持续拉动其业绩提升。

前三季度的业绩增长也离不开海尔智家在用户体验和运营效率等方面的数字化转型提效。据了解，目前海尔智家的数字化转型已深入到自身发展的多个方面。得益于数字化改革的深入，今年前三季度，海尔智家的销售费用率和管理费用率持续优化达到0.8个百分点，同时数字化研发平台助力海尔智家全球新品设计周期缩短了30%。

“随着智慧家庭战略的加速落地和数字化转型的持续深入，公司的盈利能力将得到持续提升。”海尔智家方面表示。

光大证券研报也指出，海尔智家对内数字化转型提升运营效率、对外通过场景方案提升用户体验，海外坚持高端创牌和本土化运营的同时，通过规模效应提升以及精细化运营，将逐步实现整体经营效率优化。

（编辑：石英婧校对：颜京宁）