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专访居理新房王鹏:传统中介没意思 要做一家有意思的公司
2020-11-30 22:50 作者:余燕明 来源:中国经营网

本报记者 余燕明 北京报道

王鹏在27岁的时候,创办了一家“有意思”的公司——居理新房,因为他觉得传统中介行业“特别没意思”。

6年过去了,王鹏依然这么觉得。他把左晖称为“老一辈的企业家”,尽管后者宣称其所掌控的贝壳找房,代表着未来中介行业的趋势,象征着新兴的商业模式。

但王鹏说,与传统中介相比,贝壳找房更多是在原有的模式下进行优化,比如开一个更好的中介公司、做一个更棒的加盟品牌、搭建一个更大流量的网站,“无非是五十步与百步的区别”。

居理新房是一家定位新房渠道的初创公司,用王鹏的话说,它是“一站式新房电商平台”。2019年,居理新房平台的GMV(成交金额)超过了300亿元,同期,贝壳找房平台的GMV超过2.1万亿元,很难相提并论。

但平台规模并不是王鹏的兴奋点。尽管仍是一家初创企业,但王鹏对标的是世界上最杰出的科技巨头——苹果公司、亚马逊和京东。

他认为,在商业模式上,苹果公司与微软有着本质差别。微软追求Windows系统对各种硬件的兼容开放性,因此容忍了用户体验上的瑕疵;苹果公司追求系统到硬件的端到端的完美契合,确保一站式的极致体验。

这种商业模式的差异,亚马逊与eBay、淘宝与京东,以及当下其他中介平台与居理新房也相类似,这是开放平台与一站式平台的本质区别。前者依靠大量资源投入短期快速上量,对扩张开放性有着更大倾向;后者对品质内涵有着极致追求。

“如果电商平台要做的是端到端的闭环服务,其实更接近一个大型互联网直营卖场,而非一个各类商家的展示平台,这就决定了需要更复杂地打磨,从一开始就不可能跑得很快,苹果公司、亚马逊、京东都是如此。”王鹏说。

居理新房确实引领了中介行业的新趋势,或者说至少更早地预见了这些趋势。比如,作业流程的线上化、数字化,招募本科学历以上的咨询师、推行高底薪,而这也已成为不少中介公司的标准动作。

当然,与传统中介行业相比,居理新房在商业模式上做了更为异类的探索与尝试,构成了王鹏辨别一家“有意思的公司”和一个“没意思的行业”的重要区分,也让它在中介巨头的剧烈竞争挤压下,照样能够异军突起。

居理新房王鹏.jpeg

“以客找房”的模式转变

王鹏说,居理新房在一些底层理念上,学习了链家和贝壳找房。“左晖倡导行业正循环,对经纪人好,让他们对客户好,实现整个经纪行业效率提高。”

但王鹏认为,贝壳找房在现有中介模式下进行的优化,不足以带来行业质变的正循环。“居理新房要做的是实现商业模式转变的正循环,而不是传统中介模式下精细化运营的正循环。”

在贝壳找房平台上,它所建立的核心系统是ACN经纪人合作网络,这是围绕房源的合作系统,根据录入、钥匙、实勘、维护等房源动作,经纪人的角色被细致划分,以此作为佣金分成的依据。

与此同时,不少中介公司也开始强调“对客户好”的服务理念。但实际上,在对经纪人及中介门店的具体考核上,房源的报盘率依然是首要指标。

居理新房在系统打造和规则设置的重心,就落在了客户体验上。围绕客户服务,居理新房平台上的SOP(标准化作业流程)被细化为60多个动作,组成了整体的客户满意度。

商业模式设计上,居理新房从传统中介行业的“以房找客”,转向了“以客找房”。从线上流量获取的客户,通过智能化算法,系统自动匹配给平台上的咨询师,居理新房为咨询师提供高底薪,以此保证咨询师在服务客户过程中,专业动作不会出现“变形”。

与传统中介行业里经纪人“低底薪、高佣金”的薪酬体系不同,居理新房的咨询师的薪酬构成是“高底薪、低佣金”。同时,咨询师的绩效薪酬与客户满意度挂钩,并且占到绩效考核的最大比重。

现在,包括链家在内的中介公司,都开始大幅提高经纪人的底薪,试图给予服务者更多保障。但王鹏认为,目前行业模式下,即便提高经纪人底薪,也无法让他们切实提升客户体验。

“规则是根据企业的价值观和目标导向来制订的,经纪人的同一种行为,中介公司可能会相应给出正反馈或负反馈,在行为反馈过程中,企业的价值观和目标导向会得到进一步强化。”王鹏解释说。

这意味着当整个中介行业的规则设置都是围绕房源和成交业绩时,经纪人因为房源成交而受到激励,由于业绩不佳而受到处罚,决定了他们提供服务的关注点不在客户体验上。

“人的欲望和行为适应着规则,规则导致了人的目标取向。不同的中介公司,经纪人有怎样的作业模式和行为动作,是因为它们的不同规则导致的。”王鹏说,“我觉得没有谁进入一个行业里,他的天性就是坑别人。”

记者问王鹏,居理新房跟传统中介行业一样,最终都是从开发商收取渠道佣金,凭什么说“以客找房”和“以房找客”的模式会有本质差别。

王鹏回答说,如果从佣金来源定义居理新房与传统中介行业是同一个物种的话,那么,把在电线杆上刷广告与今日头条做类比,都是为企业打广告,它们也应该属于同一个物种,“关键还要看一个企业的科技含量和社会价值。”

由于房源、成交业绩和平台规模不是王鹏的兴奋点,使得居理新房的管理方式倾向于OKR(目标和关键成果),而不是KPI(关键业绩指标)。

王鹏甚至对记者说,公司在内部没有KPI,让它沿着现在的路径模式自然而然地发展成长。“如果自上而下设定了过强、过高的KPI,就会压制人的创造力,也可能使服务客户的动作变形。”

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