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贵州茅台涨价谣言背后:凸显市场多方博弈
2020-09-19 09:57 作者:党鹏 来源:中国经营网

本报记者 党鹏 成都报道

“对于茅台镇的很多酱酒企业而言,都在等待茅台酒下一步涨价。”刚刚参加完第十届贵州酒博会的白酒行业人士张皓然说,随着东北高粱减产、国外进口高粱受到影响,成本上涨将倒逼酱酒企业进行涨价。

这样的期望或将暂时落空。9月12日,市场上流传一份关于53度飞天茅台酒(500ml)(以下简称“飞天茅台”)涨价的通知,但迅速被贵州茅台(600519.SH)辟谣。这份以“贵州茅台股份有限公司总裁办”名义印发的假文件显示,贵州茅台将上调53度飞天茅台酒(500ml)出厂价,由969元/瓶上调至1199元/瓶;直销渠道价由1299元/瓶上调至1499元/瓶;建议零售价由1499元/瓶上调至1699元/瓶。

就此,白酒专家蔡学飞对《中国经营报》记者表示:“对于茅台这样成交价格远高于指导价的产品,渠道商天然有着厂方涨价的愿望,因为厂方涨价可以给渠道商带来进一步提价的正当理由,并且在销售旺季期间,有利于下级渠道商提前备货,加大存储量,从而提高自身的利润率与库存周转率。”

希望贵州茅台涨价的不仅是酱酒企业和经销商渠道,还有诸多对标贵州茅台的白酒企业。记者注意到,目前市场上以1499元/瓶的市场价为参考,多家酒企推出了1299元、1399元、1499元等价位的高端白酒,以此抢占千元以上价格带。显然,贵州茅台建议零售价的提升无疑会拉大价格带宽。

“高端酒既是品牌价值的体现,也是高端占位需要。名酒抢占千元以上价位是战略需要,既不能和茅台差价太多,也不能掉队一线品牌。”九度营销顾问机构总经理马斐评价说,至于销量,则不在考虑范围内。

渠道变革下的茅台经销商生态

对于在北京亦庄片区销售茅台酒的程女士来说,虽然她在第一时间删除了发在朋友圈的那份假文件,但是她仍然看好年底前飞天茅台的价格。

“现在我的出货价已经是每瓶2950元。”程女士说,即便如此,她的整箱存货肯定支撑不到9月底,散瓶飞天成为主要补充。

据记者调查,广东东莞地区的飞天茅台,在9月12日上述假文件出现的当天,一些渠道的批发价已经高达2995元/瓶,个别终端的零售价更是高达3500元/瓶。此外,全国已经有多个地区的终端零售价突破3000元/瓶。

“在今年疫情期间,我的飞天茅台批发价最低是1950元/瓶。”在东莞批发飞天茅台的刘先生表示,价格的持续高涨,一方面是直销渠道根本买不到1499元/瓶的酒;另一方面一些经销商囤积较多,散瓶茅台满天飞,真假难辨,严重扰乱了市场。

就此,蔡学飞认为,茅台价格持续走高的本质是茅台的稀缺产能与中国庞大的需求之间的矛盾,表现为茅台消费品、奢侈品与投资品三品合一的属性。“短期的因素是疫情加速了整体经济的不确定性,茅台酒作为国内消费为主的投资避险、社交刚需产品受到市场追捧。”

不仅如此。在马斐看来,贵州茅台提价假文件的出现,有着多方利益的博弈。“经销商层面期待涨价无外乎有两点,一是可以名正言顺地卖高价,而且是被允许的;二是手中有库存茅台就可以赚更多差价,要相信经销商绝对不会嫌弃茅台价格高的,这是利益使然。”

“1499元的价格已经持续了很多年,是时候调整了。”有经销商表示,但是他又不敢过多压货,“害怕未来价格波动下滑太大”。

在张皓然看来,不仅是经销商层面,成本层面也在倒逼酱酒提价。“有行业人士测算目前高粱原料成本增加了近15%,很多酒企去年采购的高粱在今年酿酒基本上已经使用完了。”张皓然说,所以都在盯着贵州茅台的动作。

记者注意到,为了管控好渠道,去年底,贵州茅台发展直营渠道时,签约了华润万家、物美、大润发等线下商超平台,供货价为1299元/瓶,高于969元/瓶的出厂价。今年6月,贵州茅台再次签约了22家直销渠道商,并将供货价格上涨为1399元/瓶。

9月16日,北京王府井举行嘉年华活动,其中一项就是平价1499/瓶供应茅台,但是要求购满1000元以上才有机会抽签确定购买资格,而且需要持身份证购买,每人限一瓶,一年内只能买一次。即使如此,排队的顾客仍然络绎不绝。

实际上,这样的“有条件”购买已经是贵州茅台直销渠道采取的统一策略。在2019年,作为贵州茅台直销渠道的物美超市,对于消费者采购资格做出近乎严苛的规定,包括要求消费者预购前3个自然月或6个自然月(不含预购当月),每月在物美超市购物至少一次,而且需要涵盖蔬菜水果、水产肉类、包装食品、日化清洁、百货纺织、婴童文具等至少3种类别。并且根据消费额度最低2000元以上才能购买。

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