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农夫山泉:关于“水”的战争
2020-09-19 08:33 作者:屈丽丽 来源:中国经营报

最后,Z一代正成为瓶装水和饮料市场的核心用户,他们更喜欢尝试新鲜事物,追求个性化和自我表达,这会进一步促进市场细分,给后来者机会。

比如,元气森林的成长就是在这样的背景之下,短短4年的时间成为国内茶饮市场的一匹黑马。从注册资金仅为100万元的公司,成长为估值高达40亿元的茶饮独角兽。

不只元气森林,在消费持续升级下,瓶装水高端化趋势明显,母婴水、气泡水、儿童水、老年饮用水等功能性产品不断涌现,这也意味着农夫山泉面对的竞争对手会越来越多。

天眼查数据显示:近10年来矿泉水相关企业年注册量逐年上升,2019年注册量达到7393家,与10年前相比增长率高达103%。

反观农夫山泉所处的竞争位势,其市占率为 20.9%,是第二名的1.5 倍以上,但五分之一的市占率并不是一个绝对安全的位置。加上营收结构相对单一,由品牌营销和渠道形成的竞争力并不难复制。所有这一切,让其重建竞争优势的重要性日渐突出,尤其是在独立的研发设计和生产供应链打造更加强大的壁垒。

公开信息显示,此次农夫山泉IPO共融资81.49亿港元,一半的资金用于打广告和全面铺货,1/4用于品牌建设,1/4用来购买终端零售设备以提升线下销售能力。

农夫山泉接下来的战斗会更加激烈。

观察

优势背后藏着最薄弱的环节

在营销大师里斯和特劳特看来,成功常会导致自大,而自大则会导致失败。其中,自大一个很大的表现就是贸然延伸产品线。对于农夫山泉和熟谙营销之道的钟睒睒来说,如此表面上的简单错误主观上可能不会再犯,但成功法则的另外一面就是无法追上变化的步伐,这也就是企业优势背后所隐藏的最薄弱的环节。

高瓴资本掌门人张磊在谈到其最新出版的著作《价值》一书时就指出:“从创业到守业,从价值创造到价值投资,价值似乎是企业整个生命周期的核心。但价值不是静态的,并不是拥有知识产权、渠道、品牌中的一项或几项之后,企业就可以什么都不干,直接收垄断的钱。价值投资就是企业所寻找的护城河,但它不是独门秘籍,永远不变。世界上只有一条护城河,就是你能不能不断地疯狂地创造长期价值。”

对于拥有24年历史的农夫山泉来说,同样如此。要坚守长期主义的价值创造模式,它必须要警惕四周环境的变化,并不断做出调整,以防止自己自认为强大的竞争壁垒为对手所戳破。

对于饮料市场正在发生的变化,吃货大陆EAT创始人洪七公就告诉记者:“餐饮业尤其是外卖正成为饮品很重要的新渠道,作为一个空白市场,在销量上拉升很快。这主要有三个方面的表现,一是饮品新潮牌渗入餐饮门店,进入用户心智;二是个性化定制需求增长,餐饮业都希望更匹配自己的属性,彰显自己的品牌;三是外卖正在成为重要的饮品新渠道,外卖需要更针对性的产品优化设计,从商家成本到用户体验,从骑手效率到品牌露出,都需要针对外卖场景重新搭配。”

洪七公告诉记者:“外卖作为新渠道的重要力量并不仅仅体现在销售产品上,同时还可以打造品牌认知。比如某非饮品品牌在外卖渠道上成为第一品牌的同时,在京东和天猫的大电商销售后台数据显示了用户会在搜索框进行主动搜索,并成为搜索力最强的品牌。”

显然,所有这些,都是企业需要关注的新趋势。稍有错失,很可能就会给对手留下机会。这也意味着,企业面向未来的市场、环境、用户、产品力、供应链等要素的研究正变得越来越重要。不断构筑优势,将是一个长期的过程。

本版文章均由本报记者屈丽丽采写

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