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农夫山泉:关于“水”的战争
2020-09-19 08:33 作者:屈丽丽 来源:中国经营报

以公共形象传播为例,通过“买一瓶水,捐一分钱”的理念,结合奥运会、扶贫救灾、神州五号发射等一系列事件,将农夫山泉的品牌形象深入消费者心中。

“从提早布局饮料市场来看,农夫山泉的研发提早市场进入很多年,这是其能持续打造明星产品的重要保证,也是增加毛利空间的重要前提。”邹志英表示。

目前,农夫山泉除了有瓶装水产品外,还有茶饮料、功能饮料和果汁饮料三大产品,这三大产品在2019年的毛利率依次为59.7%、50.9%和34.7%,对比其他已上市的饮料公司而言,农夫山泉的毛利率占据首位。同时,从招股说明书中还看到,过去3年,农夫山泉的饮料产品虽然只占了全部产能的15%左右,但却贡献了40%的利润。

“这说明农夫山泉在其他三大产品中的竞争力也很强,每一部分的产品都有超过10年的明星单品,这跟农夫山泉提早布局饮料市场,注重研发并不断推出网红明星产品有关。”邹志英表示,“爆品是利润的来源。在饮料市场激烈的竞争下,无论是茶饮料的‘东方树叶’,还是炭仌咖啡,水溶C100、农夫果园,尖叫,植物酸奶等,这些爆款都受到了消费者的欢迎。”

“从降低成本方面,农夫山泉采用了两大手段:一是控制生产边际成本;二是通过遵循“500公里运输半径”,布局水源地,大幅降低运输成本;以此提高毛利空间。”邹志英表示。

按照邹志英的分析,农夫山泉不生产水,但需要搬运水,水是不花钱的,只需要负担一些低廉的取得成本,即缴纳一定的水资源费即可取水。但“搬水”,就要建立生产线,对水进行过滤、杀菌、吹瓶、灌装、包装等一些列全自动化生产,所以需要购买生产线。招股说明书显示:“2014年,农夫山泉在瓶装水生产设备及厂房建设上投资了4.6亿元,平均使用年限是5到10年。这意味着生产边际成本几乎为0,产量越大,规模经济优势越显著。”

以一瓶550毫升的普通包装的农夫矿泉水为例,一瓶水出厂价为0.43元(不含税),按照4.7%的水等原材料成本测算,一瓶农夫矿泉水的水成本是0.02元(即2分钱),低廉成本奠定了高毛利基础。

事实上,农夫山泉“水源-工厂-产地”的模式,决定了瓶装水产业链中最贵的是运输成本。

“在瓶装水行业里有一条‘500公里运输半径’的经验理论,就是说运输半径超过500公里,运输成本会蚕食利润空间,围绕‘500公里运输半径’定律所产生的物流成本,是最值得严控的部分,否则产品有可能运至半路就已经亏钱了。”邹志英告诉记者。

据招股书显示,农夫山泉在物流仓储方面的开支,过去3年间在公司总营收中的占比持续下降,2019年的比例为10.5%,支出额25.26亿元,相比于2017年的13.4%,已下降近2.9%。

3. 上市

重建竞争壁垒

很多人疑惑不差钱的农夫山泉为什么要选择上市呢?这或者应该从瓶装水和饮料市场正在开启的新一轮的激烈竞争来分析。

事实上,相对于20年前农夫山泉在包装水和饮料行业的入局,今日的竞争环境已经大不相同。一方面是主流消费者及其需求的变化,另一方面是营销方式的变化,而重要的是水行业的增长模式已经发生了很大的变化,新进入者不断增加,总体市场盘子的增速却在不断下滑。

然而,按照农夫山泉的既定计划,未来3~5年希望能够做到500亿元的规模,超过全球饮料巨头可口可乐的市场份额,短期内农夫山泉希望能够在饮料市场实现翻番,达到200多亿元的规模。要实现这一目标,农夫山泉需要重建竞争壁垒,建立新的竞争优势。

“如果不能站在新时代的转折点上,农夫山泉仍有可能被后来者超越,绝非可以高枕无忧。无论是瓶装水还是饮料,均有新老对手环伺,市场虽大但竞争激烈。比如来自瓶装水市场上百岁山的竞争,以及饮料市场元气森林的PK。”某饮料行业高管朱海洋表示。

来看一下农夫山泉正在面临的新商业竞争的特点:

首先,从市场的盘子来看,包装水行业增速下滑,农夫山泉瓶装水业务即将遇到瓶颈,需要开拓第二支柱业务。

公开数据显示,2017年包装水行业增速跌至10%以下,近3年国内瓶装水行业规模增速均在9.5%左右,而接下来5年将维持7%~9%的增速增长。

其次,瓶装水江湖不断涌入搅局者,新锐网红品牌也在不断抢占细分市场,康师傅、统一、娃哈哈等老牌饮料企业犹在,而元气森林、喜小茶发展迅猛。

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