首页 推荐 视频贝果经济公司金融专栏智库人文活动图说
首页>公司 > 案例>正文
农夫山泉:关于“水”的战争
2020-09-19 08:33 作者:屈丽丽 来源:中国经营报

阿尔·里斯和杰克·特劳特在其《22条商规》中就指出:“人们会相信自己愿意相信的东西,品尝那些自己愿意品尝的食品。所以,软饮料的市场营销是一场认知的竞争,而不是口味的竞争。认知的力量要胜于产品本身。”显然,这同样适用于瓶装水行业。

值得注意的是,农夫山泉在一场场认知战中为自己建立差异化的定位就是——“大自然的搬运工”。不要小看这一定位,其背后蕴藏了企业多重的战略意味。

首先,低调背后留下空间,让竞争对手没有打击之处,难以找到下手之处。回顾康师傅“水源门”事件,就是因为举出了“优质水源地”的大旗,而“优质水源地”这一概念也让其成为了打击的目标,最终的结果对康师傅来说也是血淋林的。

其次,2008年的时候,正是消费者对“食品安全”最为焦虑的时代,无论是苏丹红事件,瘦肉精中毒、三鹿奶粉事件,都让人们在对商品选择时将安全放在首位。而“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的口号,准确回应了消费者的心理诉求,戳中了消费者关于食品安全的痛点。

最后,品牌定位的背后,是建立竞争壁垒的方式。拥有自己的水源地,相对于竞争对手来说,就是向上游进一步拓展了差异化的优势。而好的水源地的稀缺性,以及相对的更“重”的投入也将建立起企业的护城河。

事实上,对农夫山泉来说,水源地的质量和安全是其命门所在,也正因如此,据记者所知,几乎每一个水源地的开发,都是钟睒睒身先士卒,亲自考察才能确定。

2.定位

最赚钱的企业背后的高毛利

农夫山泉上市过程中能够在市场上大举“吸金”和“吸睛”的背后,最主要的原因就是因为它的高毛利。

招股书数据显示:2017年~2019年,农夫山泉各个品类的毛利率均超 50%,与此同时,农夫山泉包装饮用水的毛利率均接近60%、。按一瓶水卖2元计算就是,卖一瓶赚1.2元。而同期做包装饮品的康师傅,饮品毛利率仅为33.69%,统一饮品的毛利率则为39.9%。

那么,农夫山泉是如何控制并降低成本,进而实现远高于同行的高毛利的呢?

对此,管理会计专家邹志英告诉《中国经营报》记者:“有3种情况会导致毛利增加: 第一,在单价不变的情况下,销量增加,会导致毛利上升;第二,在销量不变的情况下,单价提升,会导致毛利上升;第三,在收入不变的情况下,成本下降也会导致毛利上升。”

来看一下农夫山泉是如何增加销量、提升单价、降低成本的。

在邹志英看来:“人们对健康水的认知加深,开始追求喝纯天然的水饮品。中国作为人口大国,水生意的生产规模扩大是情理中的事情。农夫山泉消费群体的年龄段基本集中在16岁~36岁之间,这部分人群比较在意健康、高性价比的产品,在快速增长的市场需求带动下,农夫山泉凭着一系列营销事件,成功地用2元水价格打败了1元水的康师傅。”

尼尔森的研究数据则表明,近年来售价在1元左右的中低端瓶装水品牌冰露、娃哈哈、康师傅的市场占有率呈现逐渐下滑的趋势,三者的市场占有率合计从2013年约40%下降到2018年20%左右。

而售价在2元左右的中高端品牌农夫山泉、华润怡宝、百岁山市场占有率呈现逐渐上升的趋势,三者的市场占有率合计从2013年约37%提高到2018年61%。

“在提升销售数量方面,农夫山泉采用了三种手段:一是布局强大的销售网络,扩大消费触及率;二是通过品牌运作提升市场占有率;三是提早布局饮料市场,持续打造明星产品。这都是增加毛利空间的有效方式。”邹志英分析表示。

从布局强大的销售网来看,农夫山泉的销售模式是采用经销商+直营模式。2019年,农夫山泉通过经销商分销的收益占总收益的94%以上。公开数据显示,农夫山泉通过4280 名经销商,覆盖了全国237 万个以上的终端零售网点,其中78.9%终端零售点位于三线及以下城市。

不仅如此,农夫山泉在全国近300个城市投放了近60000 台自动贩卖机,进一步拓展了线下的销售网点,更好地触达终端用户。

“从品牌运作来看,农夫山泉强大品牌化运作的背后,并不是仅仅通过一句广告,而是通过产品标准、水源地,包装设计,一系列营销事件和公共形象传播的全方位布局,满足消费者从感性到理性的需求。由此品牌深入人心,提升市场占有率。”邹志英告诉记者。

* 除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

* 未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品,违者将被追究法律责任。

* 凡本网注明“来源:中国经营网” 或“来源:中国经营报-中国经营网”的所有作品,版权均属于中国经营网(本网另有声明的除外)。

* 如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请在30日内进行。

* 有关作品版权事宜请联系:010-88890046 邮箱:banquan@cbnet.com.cn

中国经营报

经营成就价值

订 阅
最新文章
是什么摧毁了谭鱼头?

今年8月中旬,谭鱼头关闭了在大本营成都的最后一家店铺。三个月后,谭鱼头创始人谭长安以“顾问”身份出现在了同..[详情]

香山股份:“秤王”的收购玄机

卖了20多年电子秤的广东香山衡器集团股份有限公司,近日再次跨界收购,耗资20亿元进军新能源汽车领域。..[详情]