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农夫山泉:关于“水”的战争
2020-09-19 08:33 作者:屈丽丽 来源:中国经营报

本报记者 屈丽丽

编者按/ 高达4000亿市值的农夫山泉,相当于5个康师傅控股,14个统一企业中国。

农夫山泉正在迎来它的“高光时刻”:从“冻资之王”到被纳入恒生指数,再到“水中茅台”的赞誉,包括其创始人钟睒睒的“半小时”首富地位,所有这一切,都将定格在中国的商业史上。

然而,有关“水”的商战故事却并没有结束,农夫山泉能走到今天,是历经百战的结果,面向未来,“竞争壁垒”并不厚的矿泉水行业还将面临更为激烈的竞争。

放眼世界,各国从事“水”生意的商业巨头之间竞争已历经百年,从水源地的争夺到仓储、物流的建设,再到品牌的定位、讲故事的方式,可以看出,企业最亮眼的地方往往是被竞争对手所着重攻击的地方。

“最强大的优势背后隐藏着企业最薄弱的环节”,或者正是对此的深刻洞察,让钟睒睒丝毫不敢放松,从进入这个行业开始,钟睒睒就明白“水”的生意将是一场永远不会停止的战斗。或许,这也正是农夫山泉一定要上市的原因。因为在日益细分化的饮料市场上,在越来越追求个性化的消费者面前,要打造新的定位和消费者认知,农夫山泉仍然需要雄厚的资金重建壁垒。而这场“冒险”,将不啻于20年前的入局之战。

本期商业案例希望能从农夫山泉的发展历史,重新回顾当年商战背后刀光剑影,并试图从中找到其商战的逻辑,为更多的充分竞争行业的进入者提供有价值的借鉴。

1.认知

通过差异化“战争”打造认知

十多年前,《中国经营报》记者第一次到农夫山泉千岛湖水源地采访时,印象最深刻的,除了对看守水源地老人油然升起的崇敬之外,就是会议方发给每位记者的试剂,以及使用这些试剂亲身参与的一个实验。当时桌子上摆了各个品牌的瓶装水,你只需要将试剂纸溶解在不同品牌的水中就会看到不同的反应,由此看出水质的优劣。

然而,正是这不经意的行为,恰恰是农夫山泉引爆之后多起商战,品牌出位的开启。

从挑战娃哈哈、怡宝的天然水(纯净水),再到打击康师傅的矿物质水,再到康师傅的水源门事件,可以说,农夫山泉通过一次次的概念引出,以及一次次对竞争对手品牌危机的借势,成功地在包装水领域打造了自己的品牌认知,也让消费者区分开了纯净水、矿物质水、饮用天然矿泉水不同类别的差异,并一路把自己推上了瓶装水龙头老大的地位。

根据弗若斯特沙利文报告,2012年~2019 年,农夫山泉已连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

应该说,成立于1996年的农夫山泉,在包装水行业里无疑是一个后来者,当时的娃哈哈、康师傅等品牌已经建立起了足够的市场优势。在这里,钟睒睒有意或无意地使用了定位理论中的“认知法则”和“聚焦法则”,即“市场营销并不是一场产品战,而是一场认知战。市场营销中最强有力的观察就是在潜在消费者心中拥有一个代表自己特色的词语”。

1999年4月,钟睒睒对外公开提出“长期喝纯净水对人体不好”。高调宣称农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水。直接就把矛头指向了当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏,并直接引发随之而来的一场诉讼。虽然最终农夫山泉输了官司,“纯净水对人体无用”的说法也被证明无科学依据,但“输了官司赢了市场”,农夫山泉在消费者心目中却植下了天然健康的形象,市场份额一路上升。

显然,在当年法律规制并不是特别健全、诉讼赔偿也并不是特别高的时代,农夫山泉以很小的代价就在竞争激烈的瓶装水市场中悄然出位。直至今天,仍然有消费者认为“纯净水无非就是自来水的净化,而且还把水中天然有益人体的物质给净没了”。

2007年,农夫山泉再次提出新的概念,“饮用‘弱碱性水’更好,反对在水中添加人工矿物质”,此举直接将矛头指向了康师傅。

康师傅还没来得及有效反驳,随后便深陷“水源门”事件,由于康师傅将其所选用的水源——日常生活中的自来水在广告中说成是“选用优质水源”,引发了社会的质疑。加上康师傅应对不善,当网民质疑其广告中的“优质水源”时,康师傅方面却声称纯净水添加矿物质已符合矿物质水定义。这种回避要害的响应最终引来了用户的“用脚投票”。

2008年9月2日,康师傅发布公告,承认其矿物质水及大部分饮料行业及瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统(自来水),并向消费者致歉,然而时间窗口错失,市场地位由此下行。2011年,农夫山泉超过康师傅,成为包装饮用水行业第一。

不难看出,凭借“农夫山泉有点甜”的营销理念,发起水酸碱度讨论,反对在水中添加人工矿物质这几场“战斗”,农夫山泉建立了自己差异化的品牌认知,并不断形成品牌的正向激励。

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