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新潮VS分众:电梯广告重回风口
2020-09-12 09:31 作者:屈丽丽 来源:中国经营网

本报记者/屈丽丽

编者按/ 2018年4月,新潮传媒董事长张继学曾经表示,“以前小米挑战苹果,美团挑战滴滴,今天新潮挑战分众。” 此言之后的几个月,阿里则向分众注入了150亿元的战略资本。而新潮也更是加快了融资的步伐,先是4月份获得成都高新区产业引导基金20亿元的投资,紧接着当年11月,百度战略投资21亿元,2019年8月,新潮再获京东领投的10亿元投资。

时至今日,张继学的喊话两年过去了,疫情的发生重塑了移动互联网的广告生态。以抖音、快手、B站、西瓜等为代表的视频网站的崛起,引流走了一大批广告投入。然而,电梯广告却并没有因此衰退,相反,随着人们对社区生活重视程度的日益提升,巨头们的投资眼光也逐渐落地,作为专注家庭消费的社区流量平台,新潮传媒公司估值已高达20亿美元。

公开信息显示:新潮传媒目前拥有1.6万客户,覆盖中国社区4.5万个,中国社区电梯电视数量超70万部,业务已覆盖全国100个城市,超过75家分、子公司,总融资将近100亿元,成为电梯媒体行业最受瞩目“新物种”。同样,近日对投资人极度吸睛的一个事件则是分众传媒重回千亿市值,一度刷新了人们对这个似乎过气品牌的认知。

种种迹象显示,梯媒广告重回风口时代。本期商业案例,希望揭开电梯广告江湖背后的竞争模式和竞争逻辑。

1.风口

“全域营销”时代,电梯广告为何能够胜出?

“有没有觉得疫情平稳之后,你的生活有一半被电梯广告控制了。”王达(化名)问好友李梅(化名)。

李梅回答说,“是啊,在公司的电梯里,我看到分众竖屏上的小仙炖广告,想想生命易逝,健康可贵,女人要对自己好,在回到办公座位前毫不手软地在天猫上下了单。回到家里,电梯间换成了新潮传媒的短视频,反反复复地播放着大卫拖把,再想想疫情平稳后都不敢让阿姨上门打扫卫生,变身家族主妇总得有得手的工具,于是暗暗下定决心要买一把。这时电梯里的小朋友看到了网红雪糕,于是大喊着钟薛高!钟薛高!好吧,小朋友在家上网课也辛苦,总得来点小奖励,很快,我又在京东上下了单……”

讲完这些,李梅突然意识到,作为公司里兼管营销的高管,自己已经很久没有走心看过电脑或手机上的互联网广告了,这意味着什么?她悄悄打开了某门户网站财经频道上的分众传媒股价走势图,她发现,这个在去年还在一路探底的上市公司,最近的股价却一路上涨,市值更是突破千亿元。

她清晰地记得,2019年梯媒广告曾经历了下滑,这是由于快手、抖音、B站、小红书、公众号等新媒体的崛起,加上短视频带来的巨大流量。公司里的广告投放很大一部分都分给了这些新的独角兽公司。接下来,李梅发现,作为梯媒的两家典型代表公司——分众和新潮传媒在最近一个月都动作频频,分众因为中报的发布和重回千亿市值扰动了整个资本市场,而新潮传媒也不甘落后,伴随其品牌新形象的推出,更是宣称梯媒进入“智投时代”。

更值得注意的是,站在两家企业背后的资本大佬,无论是分众背后的阿里巴巴,还是新潮传媒背后的京东与百度,双方都已经直接进入了战略性合作的深海区,携手向前。

《中国经营报》记者打开天眼查,新潮传媒的融资历程一览无余,从2014年12月至今,从天使轮开始,新潮传媒公开的融资行为一共进行了8次,除去未披露的A轮融资(2015年8月7日)、一次战略融资(2018年9月10日)、最近的一次股权融资(2020年1月16日),其他5轮融资披露金额累计也高达60亿元。更遑论3次未披露的投资方都是百度、京东数科、好未来基金、红星美凯龙等产业界旗手,以及源码资本、泛城投资、顾城投资等资本或资管机构。粗略估计,新潮传媒的累计融资估计也在百亿元上下。

有了一众资本的看好,有了用户对消费场景的无意识进入,所有这一切,暗示了电梯媒体怎样的发展趋势呢?

分众传媒CMO嵇海荣认为,“对于2019年来说,抖音、字节等流量平台,它们会造成广告分流;毕竟它们广告收入涨那么多,而总盘子大概是固定的。但是,过了一年时间,客户也在反思,很多客户做了网络广告后,可能觉得还是要做品牌、做线下的广告,因为做品牌才是长久之计。”

在数字化时代,广告的效果监测也能很好地说明这一问题,即对于没有品牌认知的产品,即使购买流量广告,其转化效果也不会比有品牌知名度的产品效果好。

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