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水井坊业绩腰斩 产品“青黄不接”或是原罪
2020-08-01 16:33 作者:许礼清 孙吉正 来源:中国经营网

蔡学飞分析表示:“水井坊与茅台的存货周期不一样,茅台有金融增值价值,但水井坊不具备这样的属性,所以水井坊的存货周期高说明渠道在被动存货。而大量社会库存无法消化,将出现恶性传导。”

尽管营收利润双降,水井坊的销售费用仍旧高达2.94亿元,占营收比近37%。实际上,水井坊居高不下的销售费用一直被外界诟病。据记者统计,2015~2019年的5年里,水井坊销售费用涨了六七倍之多,累计消耗超过28亿元,而其间所创造的总利润约为20亿元。其中,2019年全年的销售费用超过10亿元,与2018年同期相比增加25%左右,约占其报告期内营业收入的三分之一。

之所以出现如此高的市场投入,在于水井坊持续加码的高端化战略。从产品端来看,目前,水井坊产品主要集中在次高端和高端板块,即次高端核心产品主要有300~400元价位的臻酿八号、400~600元价位的井台系列,高端核心产品主要包括600~1000元价位的典藏大师、1000~2000元价位的菁翠。记者计算出,上半年其高端产品营收占据总营收的97%。

蔡学飞认为,水井坊的高端战略会付出如此大的销售费用在于,水井坊自身品牌缺乏驱动力,但其又属于扩张期,并立志做一线品牌和全国化。在跨区域销售和品牌力不足的情况下,只有依靠市场投入去撬动市场。

而单一的产品线,也让水井坊抗风险能力有所下降。财报显示,以水井坊品牌系列为代表的高端酒系列收入7.8亿元,同比下滑51.4%;而以"天号陈"系列为代表的中端酒营收仅为2339.16万亿元,同比下滑42.02%。

蔡学飞表示,水井坊一开始定位就是聚焦高端和次高端,其产品结构比较单一。在强烈的挤压态势下,水井坊又是一个区域品牌,不像五粮液、茅台那么强势,水井坊的劣势会更加明显,可能下半年受到的挤压会比较严重,抗风险能力也相对较弱。

内外交困 全国化受阻

“目前的水井坊在省内省外市场均受到强烈的市场挤压。”蔡学飞说道。

市场上的强烈挤压直接体现在业绩上。财报显示,水井坊上半年省内市场下降幅度巨大,高达70.21%,营收仅4772万元,不足总营收的1%。2019年,水井坊省内销售额为2.82亿元,还占总营收的7.97%。而省内的毛利率为77.04%,也低于省外的82.82%。可见,水井坊在四川省内的本土优势正在不断丧失。

而在省外市场,水井坊收入占比最高的则是华东,全年营收约10亿元,占总收入的28%。但受疫情影响,上半年省外的业绩下滑了50.6%。

多位专家表示,得华东者得天下,而华东的重要组成市场就是江苏市场和安徽市场。在江苏市场,催生出了像洋河股份(002304.SZ)、今世缘(603369.SH)这样的规模性酒企。财报数据显示,2019年,洋河股份、今世缘营收分别突破231亿元、49亿元,二者在江苏的市场份额共计超过一半。

此外,一拨拨的掘金者也正在重兵出征。贵州茅台(600519.SH)把江苏作为“三个核心市场”之一去打造;五粮液(000858.SZ)的百亿华东战略早就提出,而江苏是重中之重;山西汾酒(600809.SH)过往3年在江苏市场斩获300%的增长,还立下“未来三年平均增速超50%”的目标。另有泸州老窖(000568.SZ)、郎酒等企业亦是不甘人后。

在竞争如此激烈的江苏市场,水井坊面临着强烈的市场挤压。在水井坊消化库存的措施中,记者发现水井坊仍旧押宝华东的婚宴市场。但照以前来看,收效甚微。据2019年年报,公司新渠道及团购渠道,总计营收不足4亿元,仅占总营收的十分之一左右。

杨承平表示,水井坊现在的核心市场太少,缺乏可依赖的市场。当根据地市场逐渐丧失之后,加上自身本就缺乏品牌基因,未来水井坊将会面临更高的经营风险。

“目前无论是社会库存还是渠道库存都过大,下半年无论是出于企业生存,还是完成年度销售任务,各大酒企肯定会加大市场的促销与营销动作,直接会导致下半年的市场销售竞争壁垒进一步提高,强度进一步加大。加上本身中国白酒行业这几年的竞争就在不断加剧,水井坊未来将会面临更大的市场竞争和挤压。”蔡学飞表示。

蔡学飞进一步表示,由于核心市场和本土市场都面临着激烈的竞争,下半年水井坊肯定要放弃一部分价格来换取市场份额,但水井坊又是中高端定位,现在国内的高端品牌基本都在涨价,水井坊又不能轻易动价格,所以水井坊实则陷入了一个两难的境地。未来水井坊的突破方向还是要回到品质教育,进一步提升其品牌力,才能支撑其高端发展。

(编辑:刘旺 校对:颜京宁)

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