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糖酒会走上“云端” 白酒行业招商现变局
2020-08-01 08:27 作者:党鹏 来源:中国经营网

“以前是渠道驱动,渠道大户驱动中国酒业成长,那么未来将是企业家靠圈层营销来驱动中国酒业成长,这是当前渠道招商的主要特征。”肖竹青认为。

欧阳剑也注意到了这一趋势。为了推动旗下品牌“百年醉翁”的招商工作,欧阳剑将其平台定义为中国白酒文化的传播平台。“我们将通过高端定制来聚合社群营销,抓住那些对于名酒、好酒特别偏好的企业家群体,推出一个非常灵活的合伙人机制。”欧阳剑介绍,从2019年8月开第一家店,到目前在全国开了11家加盟店门店,“可喜的是到今天为止,所有加盟店生存非常良好,今年争取开到50家。”

此外,在蔡学飞看来,酱酒在贵州茅台的引领下,在招商领域有着更高的关注度。“区域酒企大多都在进入品牌高端化与跨区域发展,但是由于品牌力有限,并且大多是渠道模式招商,因此招商只是解决了产品布局与入市问题,真正的考验是产品动销。”蔡学飞说,大量企业大力度招商,也从侧面反映了企业竞争比较激烈。其中酱酒板块比较活跃,也反映出酱香型品类继续发展的态势。

去库存重压

“现在中小品牌的白酒基本上很难动销。”在东莞经营酒水的刘老板告诉记者,最近一个月来他所代理的白酒品牌压货明显,除了茅台、五粮液之外,他代理的十多个浓香和酱香白酒,都出现动销问题。“个别名酒通过薄利多销还有一定走量,主要是一些高端消费者借此机会囤酒,但是其他的都不好卖,资金压力大,都不敢进货。”

记者注意到,以水井坊为例,截至2020年6月30日,该公司存货为17.73亿元,同比增加24.57%,占总资产比例为45.99%。伴随疫情好转,白酒消费逐步恢复,水井坊在市场仍以消化库存为主。至于白酒行业19家酒企中其他企业库存如何,目前尚未完全发布半年报,尚无法做出整体判断。

“由于疫情的关系,整体中国酒类渠道库存很大,下半年肯定会出现大面积的价格促销竞争,”蔡学飞判断说,在一线名酒不断下沉趋势下,这对于品牌力一般的区域酒企构成很大的销售压力;其次是价格促销必然伤害产品价格刚性,这对于很多正在高端化的区域酒企来说,十分考验市场运营能力,需要做好价格稳定与销量之间的平衡。

记者在成都多家商超看到,近期白酒促销力度较大,很多品牌打出买一赠一的降价标签,尤其是一些名酒企业生产的贴牌产品更是如此。

在欧阳剑看来,从今年上半年全国规上酒企产量和利润的数据分析,市场情况并不是太乐观。“实际上有很大一部分酒类企业一季度的营收是上一年的年度销售转到今年的数据,尤其是剔除掉贵州茅台的数据再分析,白酒行业呈现的面目会更加真实。”欧阳剑估计,二季度酒企的整个指标更不乐观,现在是否真正走出谷底还有待观望,而且受疫情的影响,市场的消费信心还有待时间的检验。

但是市场向贵州茅台、五粮液(000858.SZ)、洋河(002304.SZ)等头部企业集中,这已然是难以改变的趋势。“可以说未来整个白酒行业会像啤酒行业的发展轨迹一样,虽然啤酒行业早些时候是每个县都有啤酒厂,但是现在四大啤酒厂基本上瓜分了85%以上的啤酒市场份额。”肖竹青举例说,市场分化、瓦解会越来越严重。

记者注意到,截至7月30日,19家白酒上市企业中,已经发布半年报的是贵州茅台和水井坊(600779.SH)。数据显示,今年上半年,贵州茅台报告期内公司实现营收439.53亿元,同比增长11.31%;净利润226.02亿元,同比增长13.29%。水井坊实现营业收入8.04 亿元,同比降低52.41%;归母净利润1.03亿元,同比降低69.64%。此外,青青稞酒(002646.SZ)此前公告称,今年上半年净利润为-3300万元至-3700万元,去年同期为2244.94万元,出现严重下滑。

“一方面说明茅台的品牌优势进一步加强,由于其金融属性走强,对于中国酒类销售呈现垄断态势。”蔡学飞表示,其次是区域酒企在茅台等一线名酒挤压态势下开始出现分化,行业竞争壁垒提高,经营环境恶化,大量的区域酒企开始进入更加残酷的市场竞争阶段,可能出现部分区域酒企急速萎缩的情况。

“你去社区超市或者楼下小商店看看,他们柜子里的中低档白酒生产日期是什么时间,就知道今年下半年市场的走势了。”刘老板说,别说是2019年,现在很多小超市还在销售2018年的货,去库存对于中小酒企来说远比想象的残酷。

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