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雀巢频繁抛售“瘦身”转型 低端水业务急流勇退
2020-08-01 08:35 作者:许礼清 孙吉正 来源:中国经营网

本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

“雀巢已经开始为我们在华水业务的未来探索最佳解决方案,包括潜在的出售。”谈及近期外界对其瓶装水业务的猜测,雀巢中国集团事务部对《中国经营报》记者如是表示。

值得注意的是,上述业务调整不涉及雀巢旗下的标志性国际进口水品牌产品,包括“巴黎水”“圣培露”和“普娜”。在业内看来,这意味着雀巢正在计划抖掉“低端”包袱,发力高端水业务。

实际上,雀巢近几年一直在进行战略收缩,抛售了多项业务。此前雀巢现任CEO马克·施奈德(Mark Schneider)表示,雀巢将出售问题无法解决的非战略性业务。但对于“瘦身”背后的战略逻辑,记者未从雀巢方面获得相关回复。

中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示:“基于商业的本质和逻辑,雀巢的战略转变是一个比较正确的方向。市场、渠道、消费等都在发生变化,雀巢包括其他企业都应该让新战略去适应消费端。而想要保持自身优势,则取决于企业敏锐的商业观察力和对未来市场的判断。”

瓶装水急流勇退

“雀巢的瓶装水在北方市场的铺货很一般,比如河北市场就几乎看不见雀巢的瓶装水产品。”某品牌瓶装水一线业务人员李强(化名)告诉记者。

记者走访北京超市、便利店发现,雀巢旗下优活瓶装水每瓶售价在1.5元左右,与农夫山泉、怡宝、景田等同类竞品价格相近,但从超市的摆放排面来看,优活的面积狭小,并且处于边缘位置。而在桶装水售价中,雀巢每桶27元,高于景田、娃哈哈。

与李强和记者看到的市场现状一致的是,雀巢瓶装水市场的表现直接反映在其业绩上。雀巢2019年财报显示,去年雀巢旗下饮用水期内实现收入79亿瑞士法郎(约564.5亿元),有机增长0.2%,实际内部增长下滑1.9%。彭博社分析道,该业务去年的表现为10年来“最差”的一年。

对于在华水业务的具体收益情况,雀巢方面并未正面回复,但记者从雀巢中国事业部处得知,雀巢目前针对该板块业务已经开始调整,包括潜在的出售。

瓶装水的市场竞争愈发激烈,雀巢这一计划或是符合市场现状的。在销售旺季,雀巢在终端的动作与农夫山泉、怡宝等头部企业相比稍显缓慢,在区域市场,也面临地方品牌的冲击。

“实际上因为目前处于销售旺季,水业务在现阶段是越来越好做的。但雀巢水在北方市场铺货一般,河北市场好像几乎没有,投入也不多。与之形成明显对比的大品牌像怡宝、农夫山泉很重视终端投入,尤其冰箱投入,用于冷冻陈列。在终端市场,农夫山泉、怡宝、康师傅纯悦和景田占主导地位,投入也大。其他品牌声量不大。”李强说。

另一位瓶装水一线从业人员向记者透露,目前各大品牌都趁着销售旺季大力在终端做营销和促销,比如怡宝对终端商的政策:每箱水的开票价为30元,此前是满10箱送4箱。也就是说终端商以10箱的价格可以拿到14箱的货,一箱24瓶,由此计算下来,一瓶水的进价不到9角。近半个月更加优惠,满18箱送7箱。

AC尼尔森数据显示,农夫山泉、华润、景田、康师傅、可口可乐和娃哈哈六大品牌占据了中国瓶装水超过80%的市场份额,雀巢中国水业务的市场占比有限。

食品饮料营销专家于润洁表示,国内瓶装水市场群雄纷起。而雀巢(雀巢优活)在国内的瓶装水市场,一直没进入头部阵营,无论是品牌力还是渠道铺货率,都缺少行业竞争力。

而所剩无几的市场份额也已经被地方品牌瓜分。瓶装水批发商行的陈总告诉记者:“现在地方品牌的瓶装水很多,小厂家直供,减少了中间层层代理的费用,成本降低,产品价格不会太高,而且本土的认知度还是不错的。这进一步加大了品牌瓶装水的市场下沉。”根据陈先生的介绍,当地水厂的矿泉水曾一度卖到24瓶6元的价格。

发力高端

剥离低端水业务,或旨在发力高端。

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