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试探付费边界,B站直播能否让“后浪”们买单?
2020-05-27 16:23 作者:佘晓晨 来源:界面新闻

5月的第一天,B站UP主“LexBurner”(以下简称“Lex”)进行了一场成为B站签约主播后的首秀:当晚直播间人气值一度达到1600万,阿里巴巴、腾讯、王者荣耀等官方账号也纷纷参与了直播打赏,之后,Lex还登上了B站直播“手游小时榜”、“小时总榜”的第一名。

Lex是B站动画区的UP主,投稿内容大多为动漫和游戏内容。其曾连续获得B站2018年、2019年B站百大UP主称号,和B站签约之后,这个从B站起步、拥有833万粉丝的UP主完成了身份的转变。更重要的是,此次签约意味着,B站开始将直播作为活跃社区资源的重要工具。

B站走向多元已成为事实,《后浪》的刷屏也曾因“破圈”引发过争议。2020年第一季度,B站月均活跃用户达到1.72亿,同比增长70%,移动端月均活跃用户同比增长77%达到1.56亿。

而B站直播也顺应着其“破圈”策略。从去年年底到现在,B站不仅重金购买《英雄联盟》赛事版权、大价钱签下主播冯提莫,还迎来了新的直播业务团队,同时也在开发音乐、教育类的直播内容。

以二次元文化起步的B站正逐渐撕掉原本的标签,而直播在原有内容形态上生长,也产生了学习直播、绘画直播等与斗鱼快手们不同的形态。

从主站到直播

B站直播到底要做什么?当下似乎很难回答这个问题。

翻阅目前B站直播的内容,其品类包括了游戏、娱乐、电台和绘画等,对于“后来者”B站来说,其直播的定位还很模糊。

在正式签约成为B站主播之前,Lex也在平台做过直播,不同之处在于,签约之后,官方将为其整合视频、直播、电商和广告方面的资源。当天,除了B站上线大礼包之外,品牌号也进入直播间,这意味着平台将对这类“站内UP主&主播”进行多个层面的扶持。

对于B站来说,从主站UP主引流到直播是更合乎逻辑的行为,这某种程度上也可以解释其模糊的定位。B站副董事长兼COO李旎曾表示,在游戏、直播、会员购等业务的收入增长中,用户的消费转化基本上来源于站内。目前,在产品层面,动态、搜索、排行榜和推荐上都开放了直播入口,一位B站内部员工告诉界面新闻,在内容策略上公司对直播的资源有所倾斜。

以在B站拥有138万粉丝的数码科技类UP主“影视飓风”为例,过去一个月,该UP主团队进行了多场带货直播,售卖商品包括影视飓风淘宝店的鼠标垫等产品。B站对站外导流没有限制,UP主可以在视频中添加商品信息、淘宝链接等,在一些粉丝黏性较高的UP主身上,用户对于“恰饭”的包容度也较高。

“影视飓风”直播界面

对于更大范围内的非头部UP主而言,直播也是其增强粉丝互动、快速成长的方式。据B站数据,截至2019年12月底,有22万UP主从创作者激励计划中受益,而B站月均活跃UP主数量超过100万,更多的UP主资源有待挖掘。一位学习区UP“伍团子”告诉界面新闻,近期直播带来的涨粉量十分可观,每场直播平均涨粉1500左右,但直播收益较少,主要作用还是增加粉丝黏性。

2020年第一季度,B站的PUGV(UP主创作的高质量视频)占据平台整体播放量的91%,保持着2019年第四季度的占比。基于这样的特点,在B站,主站内容和直播形态难以分开,这是它和虎牙斗鱼等垂类直播玩家最大的不同。

一位熟悉直播运营的B站前员工认为,B站有各种UP主,UP主可以直接生产内容、形成社区,相当于一个多功能的高级主播。从游戏区UP主发展成头部主播的“逍遥散人”已经证明了这种培养路径,于今年在B站大火的知识财经类UP主“硬核的半佛仙人“也开始了游戏直播,直播间人气一度冲进小时榜第一。

于4月加入B站的唱见区主播“鱼肥bo”也告诉界面新闻,B站有自己签约的主播,本身扎根在B站、有粉丝基础,优势较大。对于她这样的新主播,公会运营人员会建议他们投稿视频,在直播之外成为UP主。

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