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如何拯救“失速”的线下营销
2020-04-11 09:53 作者:屈丽丽 来源:中国经营网

本报记者/屈丽丽

编者按/ 疫情引发的生活隔离,正在给企业的营销带来巨大的挑战。数据显示:仅在今年2月份,全国企业销售收入锐减90%,一季度收入同比下降60%~70%,预计全年收入将减少20%。

在线下销售受到“断崖式”下跌的同时,线上销售却一枝独秀,一些企业的线上销售不但没有受到影响,有的甚至出现了百分之几百的增长。2月份全国统计的电商销售数据甚至增长了2%。其中表现最为突出的是网红营销、直播带货这样更直接的营销方式。不少企业签约网红如李佳琦或薇娅,一天营销额就高达千万甚至数亿元,罗永浩的直播首秀更是吸引了数千万人的围观,带货金额高达1.8亿元。

显然,连传统的电商营销的模式也都遭遇挑战。电商的传统做法一是买流量,二是打价格战,伴随线上流量越来越贵,流量转化也更加困难,企业的线上营销还有哪些手段可以选择?如果社群和社交是企业营销的未来,那么,企业又该如何重构自己的销售场景?如何做好社群营销,如何运营私域流量呢?

本期商业案例选择了一家非常传统的线下企业飞鹤乳业,和一家线上线下比较均衡的企业良品铺子,通过他们在疫情期间的营销策略的变化,来探讨企业在营销转型中的诸多问题,希望能给更多的企业带来借鉴。

1.飞鹤乳业

从简单粗暴到逐渐专业的“线上销售”

创建于1962年的飞鹤乳业,不惜成本用了10年时间,在北纬47度,世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链。然而,在营销模式上,这却是一家纯粹的传统企业,虽然线上也有广告,但绝大部分的营销活动和品牌推广却是通过线下的路演来完成。

“我们线下的路演分为四种:嘉年华、妈妈的爱、迷你秀以及知识类传播,仅2019年线下就做了50万场地推活动,与消费者一对一接触。但是,疫情发生后,线下的活动基本停摆,意味着必须要寻找新的模式。” 在清华大学经管学院的洞见讲堂上,全国人大代表、中国民间商会副会长、飞鹤乳业有限公司董事长冷友斌如是讲述。

显然,疫情的突发而至,线下销售断崖式下降,如何用好线上营销成为飞鹤乳业这类传统企业必须要面对的紧迫问题。

来看一下飞鹤乳业的应对方案:

首先,应对及时是飞鹤乳业实现快速转型的关键。“疫情出现后,大年三十我们只休了一下午,大年初一生产系统全线加工,初二物流全线启动,调动物流公司所有的车,同时要求经销商所有团队要上班参与这场疫情战争,同时送货上门,开展24小时专家热线。” 冷友斌表示。

可这并不能实现与消费者的互动。在这种情况下,从2月1日开始,冷友斌决定要把传统的线下活动推到线上来。“实际上大家都没做过视频营销,不知道如何利用视频营销、网络营销,所以只是要求大家动起来,不要求质量。”

事实上,这恰恰构成了企业从线下到线上营销模式变革的第二点,就是给予包容和试错的机会。正如冷友斌所说的,“飞鹤乳业面临的突出困难在于严重依赖线下,销售收入86%~87%来自线下,电商收入仅占12%,母婴连锁、超市等是主要的销售场所,线下销售模式非常固化,很难转变。”

“所以,在我们提出向线上转型时,经销商前期也是在观望,有些大区总不愿加入,在几场活动带动销售后,尤其是联合同业的婴儿专业的水、保健品等产品一起搞联动后,大家才慢慢动起来。”

然而,把经销商传统的模式带到线上,难度是很大的,这主要体现在大家对视频营销的模式完全不懂,比如营养师能在线下讲课,面对镜头就不知道该怎么讲了。

在这种情况下,飞鹤给出了两种解决方式:一是给犯错的时间和机会,但不能不讲。二是专家、教授、当地的主持人和网红,能带货的都要上,董事长也要进行带货销售,由此转变了团队意识。

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