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健康家电被指虚假宣传 销售模式存疑 澳柯玛的“中年危机”
2020-03-28 10:32 作者:张孙明烁 李瑞娜 来源:中国经营报

上述消费者向记者出具的购买票据抬头显示为“澳柯玛健康家电专用收据”和“澳柯玛智能健康家电保修凭据”,随后,记者以消费者身份再度致电澳柯玛官方客服,对方表示,公司在山东各地都举办过老客户答谢会活动,此类活动由经销商举办,举办活动前经销商会通知公司,但对于具体的活动形式和位置并不了解。

与官方客服回应相左的是,一位澳柯玛员工直言,此类答谢会活动是由厂家联合专卖店举办,出问题直接由厂家负责,在问及活动举办频率和计划时,该员工表示需要看公司的安排。“公司通知我们去哪里做活动后我们才过去。”

“用答谢会活动吸引客户本身无可厚非,中间环节不许拍照和使用手机是不恰当和没有依据的,关键在于是否存在夸大或虚假宣传以及所售产品是否存在质量瑕疵等问题。”上海金诰律师事务所律师郭亚全在接受记者采访时表示,对于消费者购买后提出的夸大宣传的行为,需要进一步核实,在夸大宣传被认定真实的情况下,相关公司才会被认定违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律,侵犯消费者权益。

在中国消费者协会相关工作人员看来,推销现场不许拍照和使用手机的情况在家电行业并不鲜见,且投诉维权的难度很大。“商家在开展活动前已经考虑到相关问题,置消费者于一种维权不利的境况,这样售后承担的责任变少。在这种情况下购买产品,对消费者而言是有风险的。”

而在果蔬消毒清洗机产品之外,澳柯玛的家电产品曾多次身陷“质量门”。

据2019年12月江苏省市场监管局发布的第三季洗衣机产品抽查报告,澳柯玛的一款电脑全自动洗衣机被曝洗净比项目不合格,该次抽查的合格率为91.3%。

转型迷途 边缘化危机

对于近些年家电行业频频被曝的质量黑名单,家电观察员邢子涛认为,行业竞争激烈背景下,一些企业在质量方面可能会打擦边球。但是他认为,抽查显示有质量问题的小众品牌居多,或者是一些大品牌的相关品类不成熟。

实际上,无论是果蔬消毒清洗机还是洗衣机,都不是澳柯玛的主营产品。1987年,澳柯玛创建于山东,并于2000年登陆上交所,专注于商用冷链产品研发。近年来,随着公司业务转型,澳柯玛开始向生活电器、空调、洗衣机以及电动车产业推进。

“澳柯玛曾是中国四大冰柜品牌之一,但是,冰柜以商用为主,很难成为家庭的主要选择,这客观上限制了它的发展空间。2015-2020年澳柯玛启动了一系列多元化动作,但是这些动作基本上都以失败告终。”家电分析师刘步尘认为,多元化动作的失败一定程度上加速了澳柯玛的没落。

报告显示,澳柯玛2018年实现营收56.45亿元,其中冰柜、冰箱业务贡献营收31.3亿元,营收占比5成以上。而昔日的主营业务电动车产品营收仅2亿元,营收占比3.5%;小家电产品贡献营收2.46亿元,营收占比4.3%。尽管近些年澳柯玛在转型路上做出众多尝试,但就营收结构而言,仍未有突破。

2019年11月,澳柯玛甩掉了电动车业务包袱,以4161万元的价格转让全资子公司澳柯玛(沂南)新能源电动车有限公司100%股权,数据显示,2019年上半年电动车业务亏损达304万元,2018年澳柯玛两家电动车业务相关子公司亏损达1488万元。

对于这笔交易,澳柯玛表示,有利于公司聚焦资源发展主业,符合公司“互联网+全冷链”发展战略及长远发展需要,然而目前该板块业绩表现并不突出。

报告显示,2018年澳柯玛通过子公司青岛澳柯玛超低温冷冻设备有限公司实现营业收入8948万元,净利润644万元,营收占比为16%;2019年上半年该子公司实现营业收入6295万元,净利润218万元,营收占比为18%。

据了解,澳柯玛在全冷链业务方面主打商用冷链、医用冷链、超低温设备三类产品,而在冷链细分赛道上,澳柯玛前有国内商用展示柜龙头海容冷链,后有医疗冷链巨头海尔生物,生存空间正在遭受挤压。

“澳柯玛这几年的发展其实受到的创伤比较大,从做电动车到做小家电,外界看不出它想聚焦的方向,它的战略并不清晰。其实按照它的发展历史,冷柜产品还是存在优势的。不过,从其目前的其他产品来看,看不出差异化。”邢子涛直言,近些年澳柯玛多元化失利背后其实是顶层设计出现问题。

记者就产品质量管控、全冷链业务发展等问题致函澳柯玛方面,其品牌策划部相关负责人并未给予正面回应。“现在是疫情期间,相关方面不让我们接受采访,加上我们临近发布年报,现在不方便接受采访。”

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