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董事长束从轩揭秘 老乡鸡的营销“阳谋”
2020-03-28 09:08 作者:李媛 来源:中国经营网

本报记者/李媛/北京报道

“手撕员工联名信”“200元乡村发布会”,谁也没想到,凭借这几轮“神营销”的视频传播,一个地方性的中式快餐品牌,在全国意外地火了,但是“意外”的背后却隐含着这家企业营销的独特之处。

2月8日,老乡鸡创始人束从轩“手撕员工联名信”,驳回员工免薪请求的视频火爆网络;3月16日,老乡鸡独辟蹊径,“斥资”200元召开了一场“乡村发布会”,再次引爆各大视频平台,当天获得过百万点赞。

“取得这样的传播效果,也是我们始料未及、喜出望外的,外界都在说我们肯定请了什么大的策划公司,其实真没有,就是我们自己团队根据自己想要展现的内容布置的。”束从轩告诉《中国经营报》记者。

董明珠、陈欧、王思聪、库克、周鸿祎、刘强东……老板利用自己的形象为企业代言,进行营销造势由来已久。束从轩则通过利用自身形象为企业宣传造势的方式,摇身一变成为“网红”,并帮助企业成功获得了金融机构支持,迈步全国市场。

在业内看来,“手撕员工联名信”与“乡村发布会”都是反常规的“神操作”,与企业自身应急反应能力不无关系。而低成本、大传播,老乡鸡的两次火爆已然成为了“四两拨千斤”的真实写照,其背后逻辑尤其引人关注。

一次无意之举?

“第一次看束总‘手撕员工联名信’的视频让我非常感动,那可是国内疫情最严重的时候。餐饮行业首当其冲,此前,某著名餐饮企业老板公开发声表示企业难以为继,在全行业都在计算损失的当口,老乡鸡董事长束从轩却做出了反常规的‘神回复’,可见这家企业的反应能力。”北京市工商联副主席、北京志起未来咨询集团创始人李志起对记者说。

说到老乡鸡,北上广深等一线城市的消费者对这个品牌或许还比较陌生,但是在很多二线城市,老乡鸡可以说是家喻户晓,比如武汉、合肥、南京、徐州等城市。事实上,尽管只是一个区域性的中式快餐品牌,但老乡鸡却以800家门店位居中国快餐品牌的第4位,仅次于肯德基、麦当劳、汉堡王之后。

疫情让餐饮行业陷入水深火热当中,老乡鸡也不例外,疫情暴发后,老乡鸡在武汉的100多家门店就主动停业配合防控。之后全国陆续关停店面数超一半,达400多家。剩余的另外400多家保障民生和市场坚持送外卖的门店也都是亏本经营。

尽管如此,老乡鸡坚持疫情期不裁员,坚持给员工发工资,16328名员工一个月工资就超8000万元,再加上门店虽歇业但各种支出仍旧不断产出等,在营收下跌90%的情况下,流动资金堪忧。

但说到当时的情况,束从轩仍然是津津乐道:“2月8日是正月十五,身为公司创始人的我本来就是想自己录个视频给员工祝福,也想提振一下员工士气和传递信心,于是就借员工联名信要求不拿工资这个事情表一个态,用自己的手机录了一段视频发到了内部员工的群里,谁想员工反响热烈,有的员工提出想传到网上,我也没有多想就同意了。”

没想到的事情还在后面,“手撕员工联名信”这个视频从抖音开始发酵,瞬间就获得几百万的点赞和上万的点评。其后,其他的视频平台纷纷转发了这个视频,开始在视频平台上引发裂变效应。此后,又从互联网平台逐渐传播到传统媒体,引发了主流媒体的广泛关注,从2月9日到2月底,《人民日报》、新华社、央视等全国上百家主流媒体预约采访董事长束从轩,并就相关情况进行了新闻报道,引发的传播效应持续不断。

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