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马蜂窝“出圈” 旅游“新物种”加速
2020-01-04 10:23 作者:李甜 来源:中国经营网

本报记者 李甜

2019年,马蜂窝“内容+交易”的飞轮正在加速。

这一年,马蜂窝在短内容、短视频方面持续发力,以开放的姿态拥抱更年轻的内容生态。这一年,马蜂窝供应链不断完善,金卡会员体系逐步成型,众多个性化、品质化的新型旅游产品在马蜂窝找到了市场和价值。

马蜂窝的平台价值也在这一年越发凸显。2019年5月,马蜂窝宣布完成新一轮融资。12月,马蜂窝宣布交易用户数量实现了40%的增长。这家成立10年的公司正在凭借强大的内容优势进化成旅游行业“新物种”。

从小众的旅游社区到大众的一站式旅游服务平台,马蜂窝是怎样“出圈”的?

从攻略开始,深耕旅行玩乐内容

在《乔布斯传》中,作家沃尔特·埃塞克森揭示乔布斯能够带领苹果成为最具价值企业之列的重要原因 ——“活在科技与人文的交叉点上”。如今,马蜂窝身处之地,也正是这样一个奇妙的交叉点。

在旅游消费背后,是人类天性中对未知的好奇和探索。历史和文化、传统风俗和潮流时尚,都是旅游的重要组成部分。如今,依靠信息差“卖货”的“老旅游”已经被移动互联网改变,马蜂窝“内容+交易”的商业模式是整个在线旅游行业的新鲜力量。

攻略,就是马蜂窝撬动市场的杠杆。

文旅融合的大趋势让内容成为旅游的刚需,甚至成为旅行体验中不可或缺的一环。在马蜂窝看来,攻略不仅仅是一种固定文体,通过短视频、笔记、POI(兴趣点,“Point of Interest”)等为用户提供的服务,都是攻略。攻略的一端是旅行者,他们通过内容寻找适合自己的旅行方式和产品。另一端,是整个旅游产业链。马蜂窝通过攻略及其背后的大数据,关注和理解人们的旅行消费需求,并将其链接给更优质、更新潮的旅行产品。全新的交互为游客营造出全新的体验,也为旅游产品赋予新的内涵和价值。

马蜂窝能够成功“出圈”,正得益于攻略带来的巨大能量。先是在PC时代,它打赢了“攻略”之战,抢占了原本属于《孤独星球》这样的纸质书籍的市场。

在公司发展初期,马蜂窝聚拢了一群热爱旅行的年轻人,成为当时国内影响力最大的旅游社区。当然,马蜂窝也和当时的众多兴趣社区一样遇到了问题:在兴趣社区里,“帖子”会随着时间的推移而逐渐沉没,而旅游内容往往具有更长的生命周期,一篇游记往往在多年后依然能为计划旅行的人提供新的灵感和信息。

为了让内容发挥更大的价值,马蜂窝开始了进化之路:从一个旅游社区发展成为大数据公司。马蜂窝将平台海量的旅行内容进行结构化梳理,按照目的地和POI归类,形成旅游攻略,便于用户查找和利用,“上蚂蜂窝,下旅游攻略”成了最早为人熟知的广告语。

2018年,它将象征蚂蚁和蜜蜂的品牌名“蚂蜂窝”,改成了更易被大众记住的“马蜂窝”,这样的更名需要勇气,但也为马蜂窝带来了更大的品牌认知度。同年,世界杯激战正酣,“旅游之前,先上马蜂窝”这句广告语也传遍了中国的街头巷尾。马蜂窝的攻略属性得到了市场的认可,越来越多的用户进入马蜂窝,寻找旅行灵感,进行旅行决策。

时间来到“移动互联网时代”。有数据显示,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,移动互联网的使用比例达到了99.1%,而作为短内容重要组成部分的短视频使用率也已超过七成。随着5G时代到来,移动互联网加速渗透日常生活的方方面面,随之兴起的内容碎片化趋势,也使短内容成为各大内容平台的发力方向。

马蜂窝也迅速开拓内容边界,2019年,其平台上的“内容”早已不止游记、攻略,还包括短视频、短图文等内容,周末游、周边游、高铁游、自驾游等也是点击量很高的专题。

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