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电商再启地壳运动 “下沉市场”新大陆崛起
2020-01-04 10:18 作者:李立 来源:中国经营网

本报记者 李立

下沉市场崛起,让电商成为2019年起伏变化最剧烈的板块之一。

“互联网女皇”之玛丽·米克尔在《2019年互联网趋势报告》中,明确指出全球互联网人口红利持续衰减,“全球互联网用户达到了38亿人,渗透率超过了 50%,新的增长点仍然难以寻觅”。不过女皇也同时提到将消费者偏好与厂商连接起来的拼多多。

如果将拼多多“发现”下沉市场视为开始,阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头开始真正发力下沉市场,这块新大陆才浮出海面,这也成为中国电商不容错过的新窗口。

《中国经营报》记者注意到,下沉市场的红利不仅属于电商,向智能制造转型的中国工厂、对中国市场始终兴致勃勃的全球品牌,下沉市场的供给端,供应链上下游每个环节都试图在这片新大陆掘金。

不过从发现新大陆,到播种收割显然是一条漫漫长途。

“三国杀”再现

无论阿里巴巴、拼多多还是京东,2019年都堪称收割之年。

电商人口红利已然见顶的情形下,下沉市场接管了用户增长的重任。2019年“天猫双11”成交额2684亿元,同比增长25.7%。据2019年阿里巴巴投资者大会披露,阿里的年度消费用户超过7亿,阿里经济体年度支付用户达9.6亿。

对于交易额与用户数已然非常庞大的阿里巴巴,持续保持高位增长并不容易,下沉市场在其中扮演了重要角色。天猫、淘宝总裁蒋凡在总结“双11”时特别谈到,2019年参与“天猫双11”的用户,比2018年全天新增1亿。在过去两年,淘宝新增了2.26亿月活跃用户,其中绝大多数来自下沉市场。

下沉市场有多重要,聚划算运营总经理云骢对记者表示,“淘宝、天猫7亿多用户,四五亿都在下沉市场。如果不在下沉市场占据优势,我们就不可能在整个电商市场占优势。”

2019年对于拼多多也是飞速成长的一年,年度活跃买家数从2018年年底的4.18亿增长到2019年第三季度的5.36亿。

京东则赶在“双11”之前,启动了社交电商平台京喜,接入微信一级入口,抢攻下沉市场意味明显。“双11”期间,京东全站新用户中有近4成来自京喜,其中又有超过7成是来自于3~6线等下沉市场。

抢夺用户背后是各大电商针对下沉市场重兵压境。

阿里巴巴选择了重启曾经与淘宝、天猫一起并列淘系“三驾马车”的聚划算。云骢盘点了聚划算重启以来的成绩单:“有效带动了品牌增长,在几乎每一次大促中,聚划算都发挥了关键作用”。以“天猫双11”为例,聚划算诞生了31个过亿单品,1064个千万爆款单品。成交超100万件的单品10个,超50万件的34个,超10万件的551个,成交超100万的接近2万个。而在“双12”,聚划算在下沉市场的同比增速达到41%。

拼多多选择不公布成绩单,但拼多多方面则对记者表示,通过推出“百亿补贴”“新品牌计划”“农产品上行”等系列创新项目,持续寻找新的增长空间。

在京东,2019年初40多位核心高管在北京雁栖湖进行了一场持续数日的封闭战略会,围绕如何争夺低线市场展开激烈讨论,最后决定全押。

在很长一段时间内,电商平台普遍患上流量焦虑症,新玩家拼多多以及下沉市场的出现,让原本看似格局已定的电商板块再次发生剧烈震动,阿里、拼多多以及京东无可避免地再次上演“三国杀”。

补贴的秘密

下沉市场崛起,并非偶然。

在复旦大学产业经济学系刘明宇副教授看来,有宏观经济的特定背景:一是全国社会消费品零售总额增速趋缓背景下,企业竞争加剧;二是区域发展不平衡,农村市场相对价值凸显。

以2019年上半年数据为例,全国居民人均可支配收入为15294元,比上年同期名义增长8.8%,扣除价格因素,实际增长6.5%。其中,城镇居民人均可支配收入21342元,增长8.0%,扣除价格因素,实际增长5.7%;农村居民人均可支配收入7778元,增长8.9%,扣除价格因素,实际增长6.6%。从这组数据看,农村居民人均可支配收入实际增长高于城镇居民。

为了争夺下沉市场,拼多多、阿里、京东都先后推出了“百亿补贴”。从记者目前了解到的情况看,补贴和价格战将成为很长一段时间的主题。

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