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一汽轿车总经理、党委书记柳长庆:新奔腾400天的一场自主品牌“翻身仗”
2020-01-04 10:09 作者:张硕 童海华 来源:中国经营网

本报记者 张硕 童海华

“相对满意,却不满足。”作为奔腾品牌的“掌舵人”,一汽轿车股份有限公司总经理、党委书记柳长庆对一汽奔腾2019年做出了如上的总结。

“合抱之木,生于毫末;九层之台,起于累土;千里之行,始于足下。”新奔腾品牌发布一年多来,从起步到发展再到收获佳绩,一步一个脚印,或许是这句话最好的印证。

“自新奔腾品牌发布后,在品牌战略定位上和发展战略上,我认为我们走上了一条正确的道路,也收获了成绩,但与此同时,我们也要特别清醒,我经常跟我的团队说,我们目前的基数还不够大。但我相信2020年,在多方面的助力以及产品升级下,奔腾的销量还会有很大的一个飞跃。”近日,柳长庆在接受《中国经营报》等媒体专访时表示。

的确,自2018年10月在云南腾冲宣布开启新奔腾品牌到如今的400余天里,这场由一汽奔腾发起的中国自主品牌战略反击战,让人看到了中国汽车品牌发展的另一种可能。“不破不立”成为奔腾这一年绕不开的关键词。

破:品牌向上 颠覆传统认知

2019年中国汽车行业充满了挑战,而在市场下行期,一汽轿车公司2019年全年产量332019辆,同比增长46.8%。9~11月销量连续三个月进入“万辆俱乐部”,前11个月累计销量10.4万辆,同比增长43%,加之旗舰车型T99上市即迎来小爆发、“中国汽车品牌车型影响力”排行榜从第20余名跃升至第七……奔腾这一年,相比于过去,有了大跨步的进步。

“新奔腾品牌战略发布一年来,我们付出很多,收获也很大,如果要问我是否满意,我的回答是:满意,却不满足。”柳长庆告诉记者,新奔腾品牌在重新梳理品牌价值体系之后,品牌力持续提升,影响力指数从2018年9月的第19位提升到了前10。与此同时,销量也在显著增加,2019年前11个月累计销量同比增长43%。

技术层面,柳长庆表示,新奔腾品牌启动了“天马星途”智能网联战略,相继应用全球首创的“3D全息智控系统”“3D全息形象自定义”“私语定制”等物联网汽车黑科技。这让新奔腾品牌完成数字化升级。“我们通过智能数据中台设计,实现数据可视化,支撑奔腾全体系的业务创新与数据应用,全面提升了用户服务水平。”柳长庆补充道。

产品不等于品牌。品牌的树立对企业经营有着不可或缺的重要性。新奔腾品牌成立后,人们看到了其在品牌重塑上日新月异的改变。“年轻态新美学品智主义”的品牌理念,让奔腾更加走进人心。“奔腾要一改传统、中庸、老旧等公众形象,不能再继续以企业角度而是要站在用户、站在服务的角度去做车,要拉近和年轻消费者的距离。”当初发布会上,柳长庆的誓言,如今正在一步步实现。

据了解,作为品牌竞争内核的产品层面,奔腾今年先后推出了T家族的3款物联网SUV奔腾T77、T33和T99。其中,奔腾T77曾数月占据细分市场榜首位置,成为新奔腾当之无愧的台柱子;旗舰车型T99,正式上市一个多月,单月销量进入国产中大型SUV排名头部,让志在产品高端化的奔腾信心倍增。

从2019年春晚的高难度炫技、到《奔跑吧3》陪着兄弟团魅力开跑;从发动机600小时挑战动力极限、到空投翻滚试验;从跨界营销的新浪红人节、到七夕为爱点亮小蛮腰,再到2019今日头条时尚盛典……

资料显示,正是这一点一滴的积累,让奔腾品牌在消费者心中变得越来越年轻、越来越时尚。 贴合年轻用户群体是新奔腾在营销策略上做出的重大调整。据了解,根据90后消费者注重深度自我、强调社群圈子和追求产品品质的特质,奔腾品牌构建了以用户为中心的创新营销模式,通过策划新颖的互动内容,不断升级贴心的场景服务以及相应的会员等级权益制度,刺激消费者由客户向粉丝转变,营造对品牌的忠诚度和归属感,从而不断增强品牌的客户黏性,为品牌提供更为持久的经济效益。

此前,柳长庆在接受采访中也表示, “现在奔腾品牌需求重新开拔,把产品做好,晋升角逐力。”在柳长庆看来,2019汽车情况趋向说得非常多的即是“挺住”和“活下去”,对于车企而言,当下最重要的是把产品做好,思索如何争取更多市场。

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