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海尔:中国企业走出去的样板
2019-12-21 09:36 作者:夏榆 来源:中国经营报

文/夏榆

一直以来,“国际化”“全球化”是风靡中国家电业乃至整个中国制造业的热门词汇。虽然中国已成为全球制造第一大国,但中国品牌的发展却相对滞后。走出国门,海尔的自主创牌则为中国企业品牌出口打造了一个可参照的样板。

海尔从一开始就坚持“自主创牌”。截至目前,海尔已拥有海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances(GEA)、Fisher & Paykel、AQUA、Candy七大品牌,建立起多品牌全球化阵营。而随着智慧家庭生态品牌转型的发展,海尔又依托旗下七大品牌在全球加速智慧家庭落地。

经过20多年布局,海尔全球化运营已进入收获期。据海尔集团旗下子公司之一的海尔智家发布的2019年三季报数据,2019年前三季度,海尔智家海外业务收入增长25%,海外收入占比47%,近100%为自有品牌。同时,转型物联网生态品牌后,海尔智家凭借智慧家庭生态品牌的全球落地再次上榜《财富》世界500强,排名较去年上升51位。

行业全球化先锋

如今,海尔不仅是世界领先家电品牌,更是转型为全球领先的物联网生态品牌。2019年1月10日,世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示,海尔连续10年(2009年~2018年)蝉联“全球大型家用电器品牌零售量第一”;而在“2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜上,海尔是BrandZ历史上第一个也是目前率先进入百强的物联网生态品牌。

目前,海尔在全球拥有十大研发中心、25个工业园、122个制造中心、106个营销中心。另外,海尔还在世界各地建有完善的服务网络,这些全球化的布局是业内领先的。

分地区来看,海尔在海外主要家电市场均表现不俗。海尔智家三季报显示,2019年前三季度,在北美市场,目前整个美国家电市场正处于需求疲软状态,而海尔持续推进人单合一模式在北美的复制,推进业务转型,收入同比增长12%;在欧洲市场,2019年1月,“海尔智家”完成了对意大利知名家电品牌Candy的并购,Candy公司第三季度业绩大幅改善,经营成果逐步体现,欧洲市场整体表现强劲,增长225%;在东南亚市场,海尔收入增长22%,其中海尔厨电在菲律宾厨电市场的中国自主品牌排名第一;在南亚市场,海尔收入同比增长14%,居行业第一;在澳新市场,海尔收入增长3%,Fisher & Paykel以42%的市场份额高居新西兰白电市场第一。

全球化“敢啃硬骨头”

在过去几十年里,“贴牌代工”成为家电企业“走出去”的普遍路径。然而,海尔审时度势,采取了“先难后易”的策略:首先以自建工厂为主,进军家电市场最为成熟、竞争更为激烈的美国市场,经过数年的艰苦经营并在发达国家市场站稳脚跟后,海尔才开始向东南亚等发展中国家扩张。

“海尔不想做别人的加盟单位,不想成为一个打工仔,我希望海尔能成为一个世界名牌。”海尔集团董事局主席张瑞敏曾称,通过海外建厂,海尔希望能够在海外铺开市场,与国内市场遥相呼应,同时可以寻求到更多的人才以及资金。他还表示,海尔坚持不做代工,只做自主品牌。“海尔坚持走‘窄门’,但是路会越走越宽。”

据了解,目前“海尔系”七大品牌均已进行了充分的全球化。其中,海尔的全球化最为彻底,实现了“海尔,全球造”的理念。GEA也在进一步走向“全球化”:在中国,GEA已开设了22家产品体验店,覆盖全国21个重点城市;同时,GEA还在意大利、沙特建立基地。Fisher & Paykel如今已在美国、加拿大、英国、意大利、新加坡等均设有营销中心,进行全球竞争。AQUA不仅有日本研发中心和工厂,在越南、泰国等地还有独立的营销中心,早已开始全球创牌。Candy除了在欧洲建有营销中心和工厂外,在中国、土耳其等也均有自己的研发中心和工厂。

当前,中国品牌已逐渐步入世界舞台中心。作为其中最重要的代表性企业之一,海尔已成长为中国品牌的一张亮丽名片。可以说,海尔持续进行的全球化布局,不仅为其品牌发展增长后劲,也为中国企业出海提供了信心和借鉴样本。

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