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微博业绩放缓 推新品寻动力
2019-11-23 10:25 作者:郭梦仪 张靖超 来源:中国经营报

本报实习记者 郭梦仪 记者 张靖超 北京报道

早于微信两年的微博,从2009年推出新浪微博内测版至今已有十年,现如今,微博的情况却随着“年轻人”——微信、今日头条、抖音、直播网站的出现而日渐“衰弱”,连续两个季度营收增速在2%以下。

“目前微博是个重要的宣发平台,但不是最重要的了。”一位不愿具名的与微博合作多年的合作方这样向《中国经营报》记者表示。

在11月14日,新浪公司(NASDAQ:SINA)与微博公司(NASDAQ:WB)均发布2019年第三季度财报。

微博2019年第三季度财报显示,公司净营收增长至4.678亿美元,净利润同比下滑约11%至1.462亿美元,分别低于市场预期的4.68亿美元和1.48亿美元。

为了找到新的增长引擎,各大超级应用很早就开启了“星探”之旅。对微博来说,近期刚刚上线的社交APP“绿洲”被寄予厚望。绿洲,即“微博为用户在社交荒漠中所提供的一片绿洲”,但同质化、对大V的吸引力较低等依旧是绿洲未来面临的问题。

对此,微博相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示,宏观上看,进入2019年以来,移动互联网总体的用户增长放缓、时长增速也开始滑落,市场大环境已经从增量竞争全面过渡到存量竞争。对此,微博持续强化在热点讨论上的核心优势,并推出多项新功能加强社交互动。第三季度,微博整体流量和互动量保持了两位数的同比增长,微博头部用户规模、内容生产量和阅读量更是连续8个季度实现两位数的同比增长。

广告和营销业务低迷

就在微博三季度财报发布前,美国长期追踪中概股的投资机构TerracottaInvestments就在SeekingAlpha刊文披露,他们当下的立场是看空微博,制定的目标价格是39美元/股。从美国时间11月14日到11月20日,微博从45.7美元/股降至40.66美元/股,市值缩水约8%。

这已经不是微博第一次出现“微增长”。根据微博2019年第二季度财报,其二季度净营收4.318亿美元,较去年同期的4.266亿美元增长1%,而在2018年第三季度,这一数据还高达43.79%。

对于2019年第四季度,微博在财报中估计其净收入将同比增长0%至3%。

下滑的主要原因是广告和营销业务增长低迷。据财报数据显示,广告与营销收入占微博总营收的88.2%——作为微博的主营业务,在三季度的营收为4.125亿美元,同比增长约1%。第二季度广告收入3.71亿美元,同比增长0.2%,该增速创上市以来的最低值。而2018年第三季度该项业务却保持了同比增长48%的高速。

对于广告业务的微弱增长,微博CEO王高飞在财报发布后的电话会议上解释了原因,广告业务的核心压力主要来源于广告单价的下跌。三季度的EPCM(每千次展示可获得的广告收入)较去年同期是有所下降的。一方面是今年互联网广告库存,供给端大幅上升,竞争比较激烈,导致了每千次展示可获得的广告收入价格下降;另一方面,按CPE(按参与付费)来计价的话,短视频平台还是以点击模型为核心,微博相比于这些平台而言,在首次点击率上是有一些弱势的。因此,即便微博在后续转化值上还是占优势的,一部分的广告客户对于微博的这种计价方式会有一些顾虑,导致公司要在这种模式上要付出更多的努力来进行销售、代理以及服务。

美国投资机构Terracotta分析指出:“当前,微博正面临一场来自结构性因素以及来自竞争对手的竞争压力的双重挑战,这将使得消费者投入微博的时间持续遭受缩水压力,这意味着公司的运营和参与度指标等也都将持续承压。这些趋势最终便可能导致营收止步不前,每名用户平均的货币化提升空间受限,甚至在最糟糕情况下,导致微博本身被渐渐淘汰。”

独立分析师唐欣在接受记者采访时表示,微博对于自身产品的运营和迭代,存在一定的问题。这其中,刷单也成为被外界诟病的现象之一。

10月17日,针对网络爆红文章《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》中控诉的某MCN机构通过旗下达人微博账号进行原发推广时刷数据的行为,对此,微博官方回应,已暂停问题账号的商业接单功能关于刷数据行为和订单金额纠纷,微博会尽快查实,依据事实和社区管理规则,对账号做进一步处理。

“微博在内容的智能推荐上存在一定的劣势。在我看来,需要动一次大手术才能改变当前日渐衰弱的局面,无论是产品层面还是内部人力层面。”唐欣在接受记者采访时说道。

微博相关负责人表示,商业化方面,虽然市场竞争激烈,但微博的营收还在增长,更重要的是运营模式没有因为竞争被破坏。通过借助不断增强的网络效应,持续的产品创新和丰富的内容生态,微博作为领先社交媒体的地位得到进一步加强。

绿洲能否挽救微博?

为了找到新的增长引擎,各大超级应用很早就开启了“星探”模式。对微博来说,近期刚刚上线的社交APP“绿洲”被寄予厚望。不过,记者采访到了微博较为核心的合作方,其表示虽然被绿洲方邀请入驻,但是“因为一直没运营起来,我们就一直没同意进去。现在影视行业并不景气,只是消耗成本的话没必要。”

这个酷似海外社交APP——Instagram界面的软件,在9月初上线时,有网友在微博晒出绿洲的logo与韩国著名平面设计工作室studio fnt 2015年给Ulju Mountain电影节设计的视觉形象的对比照,二者相似度颇高。绿洲在官微对此事进行了回应:“前期设计师确实借鉴了网上公开素材的类似设计元素,这些基础元素包含沙漠、太阳、仙人掌等,也是我们的主要设计思路。为保护版权,现在绿洲已进行临时下架处理,同时启动内部设计流程核查工作。”

谈及绿洲,在Q3财报电话会上,王高飞坦言,虽然已将更多的流量给予垂直账号进行扶持,但是在过去几年,微博账户中非媒体的内容和垂直领域的内容在整体内容领域里面占比仍在下降。

过去,微博聚集了大量各领域的明星的头部账号,但是生活化和垂直领域的内容相对较少。微博希望可以通过“绿洲”开辟一个更侧重于垂直和生活化内容的平台,让这些账号可以在微博和“绿洲”两个平台获得更多曝光。

微博相关负责人表示,目前来看,绿洲内测期间用户生产内容和社交互动的行为相比微博确实有不错的表现。“我们会持续优化产品功能,加大在渠道和市场方面的投入,致力于为用户打造一个轻量化的社交生活分享平台。”

聊到微博对绿洲的战略布局,唐欣表示,绿洲与其他的图片社交软件的同质化问题是存在的。基于图片信息流的社交产品并非是创新领域,已经存在小红书这样的竞争者。但绿洲背靠微博,能够在冷启动上有较大的优势,用户关系资源也有现成的。如果运营得当,有潜力成为一匹黑马。

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