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借道飞猪 全球旅行大牌“私域”圈粉
2019-10-19 09:51 作者:李立 来源:中国经营网

借“新旅行联盟”成立周年之际,10月16日飞猪上线了全新店铺运营体系,加上已有的品牌营销和会员体系,飞猪正式集齐三大法宝。

“新上线的新店铺运营体系将帮助商家从单纯的流量运营转向对人的运营,每一笔交易完成后,商家将沉淀属于自己的消费者”,阿里巴巴集团副总裁范驰接受《中国经营报》专访时谈到店铺运营体系背后的真正变化。

对于仍然在订单和交易量中挣扎的OTA(在线旅游机构),这意味着一种全新的思路。

“飞猪绝不只是希望成为商家销售更多商品的渠道,也希望能够通过阿里巴巴商业操作系统,让旅游行业的商家,从销售、营销、品牌建设、会员管理、服务打造等各方面,全面走向数字化经营”,阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在现场表示,“这世界上不缺少一个OTA,飞猪要给商家提供OTA提供不了的价值。”

这至少释放出两个层面的信息:一是在阿里巴巴大力推进阿里商业操作系统的同时,飞猪将深度借力整个阿里生态,旅行成为商业操作系统不可或缺的重要输出场景;二是富二代出身的飞猪,正在将阿里系数字化运营的能力进行复制性创新。

跳出“垂直打垂直”的思路,开辟独立赛道的飞猪正在强化自有护城河。

全球旅行大牌“领跑”

在飞猪的创新实验中,全球旅行大牌跑在最前面。

全球旅行大牌正在将飞猪视为“圈粉”用户、深耕需求、创新营销的主阵地。相关数据显示,过去一年,飞猪平台商户增加近5000家,平台1/3的商家年交易增长超过100%,近1000个品牌商家开设旗舰店。半年内上线12场“飞猪超级品牌日”,精准触达用户累计超1亿,多个参与商家单日成交额超越“双11”。平台全年旅行直播达到2.6万场。飞猪会员体系与25家全球旅行品牌达成长期合作,半年内为商家店铺增加会员超400万。

与万豪国际成立合资公司是飞猪与全球旅行大牌深度融合的典型样本,截至2019年6月,其负责运营管理的万豪国际旗舰店在线交易总额增长逾两倍,超过620万阿里巴巴旗下会员加入万豪旅享家会员计划。

万豪国际集团亚太区首席市场营销官、阿里巴巴与万豪国际合资公司董事若方国瑜(Peggy Fang Roe)女士表示,“相较于全球的万豪旅享家会员,阿里平台上的旅享家会员更趋年轻化,其中86%的人年龄在40岁以下,且女性会员比重增加,整体来看更热衷于休闲旅行和家庭出游。”

万豪的示范效应也让更多头部商家感到兴奋。2018年,香格里拉将自身的会员体系与阿里生态系、飞猪会员体系打通,值得注意的是,飞猪也是香格里拉集团首次全面开放会员合作的平台。

香格里拉酒店集团中国区数字营销副总裁吴欢伦在接受采访时表示,在中国区35岁的年龄层次以下的“新贵”会员,有显著的提升,香格里拉也借此触达到更多年轻消费者。无论是拉新、年轻会员的增长还是复购率,效果都让人满意,在这种基础上,合作规模将进一步扩大。

全新的店铺运营体系则将合作带入新的维度。在吴欢伦看来,以前的合作更多偏交易,店铺运营把集团之间的合作细化到每个门店,每个门店都将是品牌形象。通过个性化的工具和内容,原有的交易关系将上升到品牌价值和信任度的关系。

在业内人士看来,交易之外,品牌价值正是头部商家,尤其是全球知名酒店品牌看重的部分,既希望触达到年轻消费者,又能在他们心中建立优质的品牌形象。这也是飞猪与OTA平台的不同之处,在OTA上用户更偏向交易,交易完与品牌的关系即暂告一段落。

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