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中国家电巨头出海记:从家电大国到家电强国 品牌输出进入鏖战阶段
2019-09-14 08:25 作者:李瑞娜 来源:中国经营网

70年风云际会。演绎着居民生活水平变迁的家电业,也从新中国成立初期自行车、缝纫机、手表、收音机“老四件”走到了如今IoT(Internet of Things)智能化时代。与此同时,智能化也成为目前我国家电出海的鲜明“标签”,被视为摆脱纯代工贴牌创汇历史后的前进标记。

事实上,以往常常在我国企业营收中扮演着“有无皆可”,抑或“锦上添花”补充角色的海外市场,随着国内生长空间隐约饱和,其渐趋显赫的地位也开始崭露头角。日前,海尔智家(600690.SH)、美的集团(000333.SZ)、格力电器(000651.SZ)、海信电器(600060.SH)以及家电上游显示巨头京东方(000725.SZ)集中发布了2019年半年报并强调海外市场的重要地位,其中海尔智家、美的集团、京东方的海外营收占比均超过40%。

海尔、海信及京东方相关负责人向《中国经营报》记者表示,事实上,中国家电企业的全球扩张已经进入品牌输出的鏖战阶段。

“虽然中国家电出口量已经达到世界第一,但目前亟须扭转中国家电品牌在海外影响力不高的局面。从海尔家电出口海外数十年的发展历程来看,创建自主品牌是提升品牌知名度最有效的路径。”海尔相关负责人直言。

“补充”市场进击“支柱”市场

8月29日晚间,青岛海尔更名海尔智家后首份财报出炉,2019年上半年实现收入989.8 亿元,同比增长9.38%;实现归母净利润51.5亿元,同比增长 7.58%。其中,报告期内,海尔海外市场实现收入467 亿元,同比增长24%,海外收入占比达47%,占公司全球收入比重提升 5 个百分点。

其中,北美市场收入同比增长12.6%,欧洲市场收入(含 Candy)72 亿元,增长 244%;南亚市场收入42 亿元,增长16%;澳新市场收入25亿元,增长2.6%;日本市场收入15亿元,增长6.1%;东南亚市场收入20 亿元,同比增长10%。

与此同时,美的集团、格力电器,以及家电上游显示巨头京东方先后披露2019年半年报:美的集团实现营收1543 亿元,其中海外市场收入621.06亿元,占据总营收40.25%;格力电器实现营收983.41亿元,其中来自海外市场的收入为138.69亿元,占总营收的14.1%;京东方则实现营收550.39亿元,其中海外市场收入279.42亿元,占总营收的50.77%。

“过去国际市场只是中国家电企业的市场补充,而现在从海尔等企业40%甚至50%的海外占比营收上可见,国际市场已经成了中国家电企业的重要支柱。”家电行业观察家刘步尘表示,中国内地的家电市场在新中国成立70年来从无到有的发展中已经隐约触碰到天花板,与欧美、日韩等世界品牌竞争国际市场已经成为越来越多的企业发展战略。

记者从海关总署官方处得到消息,据海关统计,今年前7个月,我国货物贸易出口9.48万亿元,增长6.7%;我国机电产品出口5.5万亿元,增长6.1%,占出口总值的58%。其中,电器及电子产品出口2.44万亿元,增长7%。

同时,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布更为细致数据显示,由于宏观经济环境的变化,以及房地产和人口两个过去拉动家电行业高速发展的因素趋于减弱,2019 年上半年家电行业国内市场销售规模为 4125 亿元,同比下降 2.1%,而出口方面则保持着增长的势头,2019 年上半年家电累计出口额为 1636 亿元,同比增长为 5.5%。

面对全球较大的发展空间,中国家电企业更是继续不遗余力推进全球化战略。如海尔通过多番资本运作大肆收购海外公司;京东方则将子公司安扎在美国、德国、英国、法国、瑞士、日本、韩国、新加坡、印度、俄罗斯、巴西、阿联酋等19个国家和地区,服务体系覆盖欧、美、亚、非等全球主要地区。

“智能化”或助国货弯道超车

回溯上个世纪五六十年代,中国家电的形态还停留在自行车,缝纫机、手表、收音机“老四件”,直至改革开放才迭代至电视机、电冰箱、洗衣机和收录机“新四件”。而如今,与生活水平息息相关的家用电器不再统购统销“一票难求”,智能化的特点还引领着全球的“前卫”风潮。

“新中国成立初期到改革开放初期我国家电外销基本上都是空白,真正出口大概是在改革开放10年以后,利用劳动力成本优势,开始走向国际,但主要以代工贴牌为主。”中国家用电器服务维修协会主席团副主席、奥维云网高级顾问张彦斌接受记者采访时表示,到了改革开放30年后,我国家电业有了自主品牌,如TCL、海尔、海信、美的、格力等,标志着我们国家家电产业趋于成熟、走向全球家电舞台的中央。

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