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阿里巴巴开门:从新零售到商业操作系统
2019-01-19 09:25 作者:李立 来源:中国经营网

编者按/ 1999年马云创立阿里巴巴,敲开了互联网商业世界的生意之门;2019年初阿里巴巴集团CEO张勇宣布启动阿里商业操作系统,阿里正在全力推开数字经济时代的大门,这一次“芝麻开门”,身边还站着诸多摩拳擦掌的全球品牌商。

阿里巴巴选择2019年1月11日全面发布阿里商业操作系统。7年前的这天,淘宝商城正式改名为天猫。

究竟什么是阿里商业操作系统?在当天举行的2019年全球品牌新零售峰会上,张勇给出了答案:过去20年在阿里巴巴经济体内部,购物、娱乐、本地生活服务等多元商业场景及其形成的数字化能力,与云计算等其他服务充分融合,形成了独特的阿里巴巴商业操作系统。

当天张勇还在5.5×50米的巨幅宽屏上投射了一张未来数字化组织架构图,这张蓝色的星图展现了商业数字化组织的雏形:底层架构是云智能平台,基于大数据的新金融、新物流分别扮演观星台、地动仪,新零售、新制造、品牌、商品、渠道管理等要素构成的星轨则紧密以消费者为中心不分昼夜转动。

现场超过3000名观众围观了这张蓝色星图,张勇进一步表示,阿里巴巴商业操作系统将帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化。

阿里巴巴商业操作系统是阿里第一次全面展示数字经济时代基础设施的技术实力,这也是自创业以来,20岁的阿里巴巴又一次“芝麻开门”。

打通连接

星巴克重塑消费体验

如果说商业操作系统的概念过于抽象,阿里巴巴与星巴克围绕新零售的一系列合作,则更能说明阿里的数字化能力如何系统性地融合到合作伙伴的基因里,制造流畅的新消费体验。

星巴克的忠粉王露惊喜地发现,近几个月来买星巴克越来越方便。无论打开手机淘宝、支付宝、饿了么都能直接线上下单,30分钟内,冒着热气的星巴克咖啡就能送到手里。王露还发现,不需要再打开星巴克APP,线上点单外送也能顺利累积“星星”。这些以前对于星巴克的粉丝几乎是不可想象的。一直以来,星巴克都是咖啡文化的传统捍卫者。希望咖啡师与消费者直接建立链接,用咖啡搭建第三空间,如果不能有效控制咖啡的品质,星巴克宁愿损失这部分交易。

星巴克在中国市场的快速转身,阿里巴巴是重要帮手。和星巴克的合作涉及淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马等5个以上BU(商业单元)的联姻,背后是七八百人的协同作战。星巴克项目负责人施全,办理了“入职和工牌”,被同事戏称为“星巴克驻杭办”。从2018年8月到12月中旬,短短4个月的时间,完成了对星巴克30个城市,2000多家门店的外卖覆盖。

外卖只是合作的第一步,更重要的是双方会员的全面打通,通过支付宝支付码就可以完成会员识别,享受会员权益;通过和盒马合作“外送星厨”,盒马鲜生的上万个SKU可以和星巴克搭配,据施全介绍,“盒马‘外送星厨’的销售结构和线下星巴克门店差异很大,烘焙类食品占比很高。咖啡加蛋糕可以,咖啡加包子也可以。”消费者不仅在星巴克买咖啡,也喜欢买甜点。更多的消费场景被搭建出来,比如和淘票票的结合,通过淘票票买电影票也可以下单买咖啡,观影前10分钟,一杯完损无好的热咖啡会准时送到你手中。

对于进入中国20年的星巴克,这些改变至关重要。刚刚过去的2018年,星巴克遭遇了中国同店销售额9年来首次下滑,面临瑞幸、连咖啡等“新零售咖啡”的猛烈进攻。星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver认为,与阿里巴巴的合作将为星巴克在中国施展“飞轮”战略提供火箭燃料,共同为消费者创造全新的数字体验。

中国的创新也将复制到全球市场,据星巴克最近一次投资者日公布的消息,在美国迈阿密将借助Uber Eats 优食来发展快递业务,2019年计划四分之一的美国门店上线此项服务。

对于阿里来说,和星巴克的合作更像是打造了全球品牌利用数字化重塑消费体验的样板间。在阿里巴巴集团CEO张勇看来,“咖啡绝对不只是一杯咖啡,而是一种生活方式和体验经济。”之所以阿里把整个集团业务的核心资源拿出来,是想从中看到当新技术和数字经济基础设施与商业结合,会产生怎样的化学反应。

系统性创新

功能强大的阿里生态

从2016年马云第一次提出新零售,其已发展了两年多。在张勇看来,“走向新零售非常重要的标志,是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司,才有可能走向新零售。”也就是说,新零售要完成对人、货、场的重构。

回头来看,那些最早尝试新零售的公司已经产生了一系列深刻的化学反应。

欧莱雅是中国美妆行业最早探索电商的企业之一,也是最早一批入驻天猫的先行者。新零售对于欧莱雅更像是探索边界的创新工具,已经创造出多种路径。通过和天猫合作,与消费者互动方式正在发生改变,比如全球同步直播巴黎欧莱雅在塞纳河上的巴黎时装周,赢得超过10亿的曝光,淘内KOL 主播不间断直播品牌时装周设计师爆款,消费者互动过亿。

天猫远不仅是销售渠道,对欧莱雅来说,它更像一个媒体和消费者的游乐场。据欧莱雅方面透露,媒体预算已经有非常大的一部分转移到了天猫。欧莱雅方面的监测数据发现,媒体广告投放在天猫后,用户搜索已从站外转移到站内,消费者的一部分社交、娱乐行为已转移到站内,这意味着对消费者的影响也从站外开始向站内转移。

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