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网红江小白,不想做“小白”
2019-01-12 08:39 作者:赵正 蒋政 来源:中国经营网

在旗硕物联咨询经理苗红看来,随着江小白在全国范围内的布局,其竞争对手还是会落到小郎酒之类的品牌——

“主流酒企讲究的是品牌溢价属性,即品牌价值被赋予了产品的价值。所以白酒行业,大品牌讲究的是品牌影响力和号召力,而只有小的企业才宣传产品品质问题,相比其他酒企,江小白面世的时间已经非常晚了,如何在保证品质的情况下,迅速将品牌价值和品牌文化输送给消费者,是江小白的突围之重。”

极少对外提及的重庆江记农庄有限公司,在处于半保密状态下,已经投入建设三年时间,这是江小白全产业链布局中往上游产业延展的一个局部。

全产业链的完善,除了建立以酒厂为中心的产业集群外,江记农庄也是关键。“酒厂+农庄”的模式,江小白是想在江津白沙镇建立一个基于本土风味的小产区。据悉,江小白与江津农委签署的“江小白高粱产业园”项目,包括“高粱产业”“循环农业”“农旅产业”三大块。

对任何一个组织来说,战略转型最难的是组织落地的过程。在这方面,架构的调整、业务流程的重塑以及资源投入的再分配,都会影响战略实施效果。

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江小白开始进军上游农业产业


观察

选择被传统白酒“忽略”的年经人市场

江小白最初取得的成功,与精准定位是分不开的。

与传统白酒的目标人群和定位有所区隔,江小白选择了传统白酒所“忽略”的人群——当下的都市年轻人,定位于青春小酒,补缺了市场的空白点。从一定程度上也是创新,因为传统白酒给人的印象是:悠久的历史、深厚的文化、酿造工艺等等,场景一般都是在聚会、宴请、酒席上才会喝。

而年轻人的特点是比较个性和自我,从调性上来说,白酒和年轻人之间似乎并不匹配,所以一直以来很少有传统白酒选择这个市场。而江小白则打破传统白酒的商业传统,选择了年轻人作为目标市场,并进行了一系列的营销创新活动。特别是围绕其定位展开的一系列的内容营销。

江小白的整个内容营销最大的特点是真正地从用户出发,系统性地发展其营销活动。洞察、理解年轻人的特点,联系不同的场景,发展文案内容,直击年轻人的内心,展开情感的连接。在除包装之外,还选择了新媒体,如微信、微博等进行社交营销,与江小白的社交化消费场景不谋而合。

江小白的营销策划也是个系统工程:明确目标营销战略——年轻人的青春小酒,并以此发展了江小白这样一个人物,以社会化营销为主,一步一步打造了今天的江小白,以至于今天的江小白超越了品牌,成为一个知名的企业IP。

于是,无论是江小白的包装上,还是其传播文案中,就出现了这样一个形象:一个斯文的城市青年,戴着一副黑框无镜片的眼镜,穿着休闲西装,围着英伦格调的围巾,一副文艺青年的举止,念着自己的口头禅。

此后,江小白的团队在社会化营销尝试中不断赋予这个小男生鲜明的个性:时尚、简单、我行我素,善于卖萌、自嘲,却有着一颗文艺的心。

20元一瓶的江小白小酒首先在四川、重庆一带打响了知名度,选择投放重庆人最爱的消费场景——火锅店,配合着吃火锅的场景,定位为好友相聚时小酌小饮的好搭档。“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年。”这样的场景就是消费江小白的真实写照。

但年轻化定位,等同于江小白无形间主动放弃了主流市场和主流人群,这有利于其前期的成长。可当发展壮大后,其势必会与全国化小酒品牌展开竞争,此时江小白的优势在哪是其需要思考的问题。

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编辑 黄玉璐

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