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嫡庶之争背后仍有蓝海?
2019-01-10 16:18 来源:中国经营网

【中国经营网综合报道】距离产品正式上线还不足一个月的时间点上,故宫口红系列产品再次走向新的分叉路口。大家一定很懵,一定会纳闷“故宫文创”与“故宫淘宝”不是一家吗,怎么还撕了起来?本文综合自DT财经、新京报、钱江晚报、北京日报等。

2018年年末,借着故宫IP的热度,相关系列彩妆产品自诞生之初就备受热捧。然而距离产品正式上线还不足一个月的时间点上,故宫口红系列产品再次走向新的分叉路口。

一方面,1月5日,故宫淘宝正式宣布将全线停产系列原创彩妆,产品“从外观到内质仍有很多进步空间”。故宫博物院方面也在7日正式回应称,故宫淘宝彩妆并非因质量问题停产,而是“力争开发出媲美国际一线品牌的产品”。

而另一方面,同期进军彩妆界的故宫博物院文化创意馆(以下统称“故宫文创”),仍在推进其预售日程。1月6日,其口红产品合作方北京华熙海御科技有限公司(以下统称“华熙海御”)发表声明称,二者合作进展顺利,预售产品已于1月6日开始发货。

这一波操作下来,小编也一头雾水,怎么回事?

“故宫文创”与“故宫淘宝”不是一家吗,怎么还撕了起来?

那么,故宫文创有哪些品牌,是否存在“嫡庶”之分?

庶出长子和嫡出太子之争?

其实吧,微博、微信公众号、微店、故宫淘宝、故宫天猫旗舰店,细细分下,故宫旗下的文创支线众多,确实看得人一脸懵。

我们仔细来区分一下。

先从最表面的头像看,“故宫文化创意馆”,是一个比较正经的“宫”字,“故宫淘宝”,是一个宫廷娃娃Q版形象。


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在淘宝APP中搜索“故宫淘宝”,置顶匹配的是天猫官方旗舰店,“故宫博物院文创旗舰店”。


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注意了,前面的“故宫文化创意馆”与天猫上的“文创旗舰店”还不是同一家。

“文创馆”归属于故宫博物院经营管理处,在故宫博物院官网上可以查到它的职务范畴,“负责组织故宫文化产品和院级礼品的开发工作”。


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那么“故宫文创旗舰店”呢?从天猫网店经营者营业执照看,它属于故宫出版社。故宫出版社又是直接隶属于国务院的事业单位。


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这也解释了,为什么新出的故宫口红只在文创馆微店,以及联名方华熙生物旗下的“润百颜”天猫旗舰店上线,而“故宫文创旗舰店”里却都没有。

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不过,无论“故宫文创馆”还是“故宫文创旗舰店”,都是故宫博物院官方的,这一点不假。

而我们所熟悉的“故宫淘宝”,要找到它,还得选择店铺搜索,它是淘宝认证的企业店铺。

开店时间也不一样,“故宫淘宝”要早得多,2008年就进驻了,而“故宫文创旗舰店”则是2016年才开店。

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“故宫淘宝”的微博认证是“北京故宫文化服务中心官方微博”。

据工商资料显示,北京故宫文化服务中心,由故宫博物院100%出资成立的国有企业。

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再来看看“故宫淘宝”在淘宝上的商家认证资质,它是由北京尚潮创意纪念品开发有限公司运营的。

这家公司是一家民营企业,由三个自然人出资成立,企业业务里有一块就是开发故宫文创产品。

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划一下重点就是,“故宫淘宝”由北京尚潮创意纪念品公司运营,由隶属于故宫博物院的故宫文化服务中心授权开发文创产品,同时进行利润分成。

其实目前故宫博物院拥有4家文创网络经营主体。故宫官网上,在“文创”页面有四个入口:故宫文创旗舰店、故宫文创馆、故宫淘宝和故宫商城。分别链接到故宫文创天猫旗舰店、故宫文创馆小程序、淘宝网故宫淘宝店铺和故宫商城官网。

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故宫淘宝主打年轻化,以轻松时尚的方式展现故宫文物、传递故宫文化,“来自故宫的礼物”正是故宫淘宝的广告词。故宫淘宝主要产品包括故宫娃娃、纸胶带、折扇团扇、文具用品等,价格亲民,根据店铺显示,销量最高的商品为一款售价3元的窗花,售出近14万件;其次为售价19元的迷你故宫小猫猫摆件,售出6万多件。

另外,火遍全网的朝珠耳机,利用皇帝奏折“朕不敢看透”“朕就是这样的汉子”“朕亦甚想你”设计的眼罩、胶带、书签、折扇等产品,也出自故宫淘宝旗下。

接下来说说故宫文创馆。

“故宫文创馆”全称“故宫博物院文化创意馆”,其主体身份是故宫博物院经营管理处,先有线下馆,再有线上馆。

线下的故宫文创馆建立于2015年9月28日,以实体店形式坐落于故宫博物院神武门内东侧长房,分为丝绸馆、服饰馆、影像馆、木艺馆、陶器馆、御窑馆、铜器馆和紫禁书院等8间各具特色的展厅。展销的文化创意产品包括具有鲜明故宫元素的丝绸产品、陶瓷制品、铜质摆设、紫檀家具等。

线上故宫文创馆包括微信公众号、微信小程序、独立站3种形式,主要推广和销售从线下馆中选出的文创。线上馆2018年12月1日才正式运营,故宫口红是其第一款爆款产品。

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故宫文创馆首页

除了最新推出的彩妆,故宫文创馆此前售卖的商品包括丝巾、包、茶具、海错杯以及各类摆件。很明显能看出,故宫文创馆走的是高端路线,其微信小程序中展示的商品,价格最低为99元的“故宫美人”面膜,最高为2860元的鹿喜人间铜摆件,大多高于300元。

故宫文创馆高端路线还体现在,专门设置了“国礼”栏目,推荐了鹿喜人间铜摆件、海水江崖织锦钱包等。故宫博物院院长单霁翔曾多次推荐的神骏水果叉,就是故宫文创馆推荐的国礼商品。

这款水果叉造型灵感来源于郎世宁画的乾隆皇帝大阅图轴中的马,马头采用真金镀层,售价为980元。

再来看故宫文创旗舰店。

“故宫博物院文创旗舰店”的主体身份是北京故宫文化传播有限公司,该公司为故宫出版社100%出资的国有企业。故宫文创旗舰店于2016年6月29日上线,与其他故宫运营渠道定位形成互补。

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故宫文创旗舰店首页

故宫文创旗舰店打出的广告词是“紫禁城生活美学”,产品方向更多偏重于生活方式,例如床头灯、手工皂、公文包、丝巾以及文房雅玩系列的产品。

另外,故宫文创旗舰店近年来走出一条新路子,就是配合故宫博物院展览,做主题性的文化挖掘,例如配合展览出品的千里江山、清明上河图的系列文创。利用千里江山元素,故宫文创旗舰店出品了折扇、镇纸、笔筒、笔记本等数十种产品。目前旗舰店已积累193万多的粉丝。

此外,还有个故宫商城。

以售卖产品为文化服务中心经营的上百件文创产品,包括宫廷文房、字画、服饰、家居、童趣、吉祥物等,商城的定位更趋于大众化。

成为超级IP 优势在于创意

2017年,故宫文创年收入已经达到15亿。故宫博物院院长单霁翔在接受采访时曾半开玩笑地说:“不能再发布具体销售额,会给其他博物馆造成压力。”

连年上涨的收入背后,是故宫一年比一年更“膨胀”的超级IP。从购物、社区、应用到游戏,故宫已经搭建起自己的文创IP矩阵。

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从皇帝卖萌图、《我在故宫修文物》纪录片到《穿越故宫来看你》H5,故宫的IP形象越来越清晰,之后便一发不可收拾,在网红的道路上开挂前行。

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越来越受欢迎的故宫元素,开始填充我们的日常生活,小到人们日常饮用的矿泉水、节假日送给亲朋好友的点心礼盒,工作之余的小游戏和电视节目,进阶的数码产品和奢侈品,甚至还有科技体验店和咖啡馆——都是故宫文创已经涉及的领域。

“联合”是最近几年故宫IP做大做强的关键词,对外输出文化创意,搭载在其他各式各样的品牌商品上。

但是,正如大家最近所看到的,故宫开始不满足于主要在IP和设计元素方面发力,想要在整个产业链条上做些更深度的尝试,故宫角楼咖啡开业和故宫彩妆上线,都是2018年底的事儿。

产业有门槛 玩转文创跨界并不容易

从目前的结果来看,擅长经营创意,并不等同于擅长经营其他产业——隔行如隔山,不是没有道理。

故宫这次进军彩妆,果然就很不顺利。事实上,彩妆门槛相对较高,无论是设计、生产,还是质量把控,都需要成熟、专业的团队,对资金的要求也更高。

据媒体报道,故宫淘宝彩妆系列找了两家生产工厂合作。口红类产品由共聚生化科技(昆山)有限公司承接,这家公司被网友称为“欧舒丹代工厂”,主要生产欧舒丹身体油、润肤乳、沐浴、我爱美眉哑光甜心气垫唇釉、TOO Style护唇球等,代工口红的经验并不多。

眼影腮红类则是由上海欧润化妆品有限公司生产,这家公司生产的主要产品有美康粉黛家的凤舞牡丹丝绒唇釉、玛丽黛佳家的无限魅惑炫色眼影等。

显然,依赖于外部代工厂的故宫彩妆,品质还远远达不到消费者的预期。从收到负面反馈后全线停产的反应来看,DT君倾向于相信,故宫淘宝应该并不存在降低质量的主观故意,而是客观上确实缺乏对品质的专业认知和把控。

事实上,博物馆文创的生意,一直以来都主要停留在售卖简单周边的层面。

我们挑选了在售宝贝数量大于100的博物馆文创店铺,可以发现,产品类型主要集中在书籍、文具、家居和生活配件等文创常规品类。门槛再高一些的首饰,对于一些小博物馆来说就已经心有余而力不足。

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而这些店铺销量最好的产品,也还是文具、生活用品等更“接地气”的品类。这些品类入门门槛较低,技术要求不高。怎么理解这个门槛呢?就是我们在淘宝上找到一家DIY的店铺或工厂,就也能定制自己的文具或者生活用品周边。

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此时,博物馆们的优势就在于其丰富的文化资源和创意输出了。

然而,面对虽然门槛更高但是市场前景更广阔的产品线,恐怕没有人会不动心。

尤其是彩妆这个自带网红属性的“暴利”行业,被视为品牌跨界营销的首选战场。除了故宫,我们熟悉的很多童年品牌也纷纷入局。早在2017年9月,泸州老窖就联合气味图书馆推出了定制款淡香水。

2018年4月,可口可乐与The face shop联合推出全系列彩妆,6月周黑鸭和御泥坊联名推出限量款口红,10月旺旺跨界联名自然堂推出旺旺雪饼定制气垫霜等,这些产品一经问世就抓住了用户的眼球,带来了极大的新鲜感。

不过,DT君在各家淘宝旗舰店上发现,虽然噱头十足、上线就被抢光,但是这些“打卡”意味浓厚的跨界产品,显然是扛不起长期的销量大旗。

文创“蓝海”仍待探索

故宫文创产品的热销再一次证明:传统文化是一座富矿,浩瀚珍宝中信手拈来些许便能做出大文章。博物馆等文化机构只要敢于创新,就能拥抱一片前景无限的“蓝海”。故宫博物院通过自营、品牌授权等方式,2017年仅靠文创产品就营收超过10亿元。而这又“反哺”博物馆主业,吸引更多人走进展馆,可谓实现了经济效益和文化效应的双赢。从行业发展规律来看,这实为未来发展的正确方向,大英博物馆等行业先锋均是以艺术衍生品为主要收入来源。尤其是随着人们精神追求的水涨船高,对文创产品既有极高期待也有消费能力。有远见的文化机构应该深耕这一富矿,这是强化自身“造血功能”的题中之义,也是更好履行文化传播使命的着力之处。

但反观现实,文化机构“抱着水缸喊渴”的现象还很多。就拿博物馆来说,故宫一马当先,但后继者寥寥。大多数藏品都躺在玻璃罩里沉睡,任由历史的灰尘越积越厚。即便有些地方搞起了开发,也大多简单粗暴,流于“文物长什么样,产品就长什么样”的低级形态。而一些文创虽然搞得风生水起,却又陷入文化味太淡、商业味太浓的窠臼,甚至因商业利益互相掐架,落得一地鸡毛。凡此种种,显然都不是传统文化产业创新的正确打开方式,也没有把准文创的初心所在。

文创文创,既要有文,更要有创。传统文化固然取之不尽,但并不意味着一套就灵。市面上那些成功的产品,无不是将古老元素与现代生活结合起来,并注重讲好背后的文化故事。进一步说,博物馆等文化机构之所以要开发文创产品,核心用意在于“引人入胜”。文创产品只是一个桥梁,使命在于激发现代人深入了解背后文化的兴趣。比如此番“国宝同色”的口红热销,就不乏消费者表示,打算最近去故宫参观一下,看一看这些色号对应的文物。因追寻“素唇上的那抹红”进而欣赏文物,岂不妙哉善哉?

文化是文物的魅力所在,匠心开发则是文创长久立足的关键。特别是在商业大潮波涛汹涌的当下,更需要坐拥富矿的文化机构守住初心、敢于创新,让更多历史宝藏重新活起来,赋予传统文化更强劲的生命力。

本文综合自DT财经、新京报、钱江晚报、北京日报等。


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