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《延禧攻略》《如懿传》撞车 视频网站花式争夺付费会员
2018-09-01 09:59 作者:李立 来源:中国经营报

同题材的《延禧攻略》和《如懿传》线上撞车,让视频网站抢夺付费会员抢出了新高度。从档期上看,撞车还不算很严重,《延禧攻略》7月19日独家上线爱奇艺,8月26日迎来大结局,《如懿传》8月20日起开始在腾讯视频上独播。不过相同时代(乾隆年间)的清宫戏,主线人物也基本一致的两部剧相撞,属于“十分罕见”。

《中国经营报》记者观察发现,同题材的清宫戏,先后选在不同的视频网站独播,在视频网站的野蛮生长史上还是头一次。微妙的是,台网节目内容审核标准还未完全统一,以往制片方习惯的“台网联动”正在向“网台联动”转变;流量大剧顶着撞车的压力也要上线,可见视频网站会员争夺战进一步升级。

“延禧”向左“如懿”向右

放眼2018,《延禧攻略》是一部收获意外惊喜的流量大剧。

据爱奇艺官方公布数据,截至8月30日,《延禧攻略》播放量突破150亿,以日均播放量超3亿、最高单日播放量7亿,打破了今年全网电视剧+网剧单日播放纪录。这部剧还创造了另外一个纪录——从播出到完结,一共上了301次热搜。

在《延禧攻略》热播之后上线,先声夺人的《如懿传》并非没有压力。结局可能有两种,一种是可能面临观众审美疲劳,另外,也有可能延续《延禧攻略》的热度持续发酵。

据公开数据显示,截至8月28日晚21点,《如懿传》播放量达到12.3亿。另据本报记者统计,截至8月28日,《如懿传》官方微博粉丝数63.9万(第一条微博发布于2016年5月27日。转发11万,评论1万,赞2万);《延禧攻略》官方微博粉丝数38.3万(第一条微博发布于2017年3月21日。转发15,评论77,赞137)。再看百度贴吧,《如懿传》关注用户20623人,累计发帖91393个;《延禧攻略》关注用户53853人,累计发帖815976个。

从数据来看,《延禧攻略》带有典型的网红气质,虽然前期不如《如懿传》关注度高,但收割迅速,属于剧红了自带流量的爆款。作为新丽传媒酝酿多年的巨制,《如懿传》早就预热多时,主演周迅、霍建华属于自带流量的明星,前期收割的关注度自然高。在独立科技分析师丁道师看来,这种同一年代的电视剧撞车事件非常罕见,他判断结局可能是双赢,“市场在回归理性,从过去几年的打假、口水战、打官司,发展到如今视频网站已经认识到,与其和对手撕,不如回归产品本身、用户本身,为市场和用户提供优质内容。”

不过从选剧到版权费用,据记者多方证实,爱奇艺都是暑期档的赢家。此前业内就有消息称,《延禧攻略》最初在销售版权时,因为剧中启用了很多新人,演员的知明度不高,很多平台不敢轻易入手。但该剧爆红后,一集版权售价已经从当初的2万美元暴涨了5倍。另据公开报道显示,《如懿传》未正式杀青前,已经收回13亿元版权销售费用,其中腾讯视频则按每集900万元的价格独播,出资达到8.1亿元。

针对相关版权购买费用,《中国经营报》记者向爱奇艺、腾讯视频分别求证,双发均未正面回应。但在《延禧攻略》大结局庆功会时,爱奇艺CEO龚宇现场表示,《延禧攻略》的成功也为当下明星高片酬的压力带来拐点和新的机会。在业内人士看来,龚宇的言下之意在于,《延禧攻略》正在制造一种新的模式,不一定要大明星、高片酬,新演员、优良的制作也能做出爆款。此前制片人于正也透露,《延禧攻略》3亿元的投资,仅有2400万元用于演员片酬,其余都用于制作。

多位剧迷则告诉记者,“延禧”和“如懿”从一开始走的就是不同的路,《如懿传》天价片酬锁定了周迅、霍建华,《延禧攻略》则是往“服化道”上砸钱,“现在大家都特别看重‘服化道’,《如懿传》的宣传照出来时还不错,可实际一播,还是没有跳出传统清宫戏的调子。”

视频渠道放大?

两剧在视频网站独播的背后,还反映着制片方在发行策略上的微妙变化。引发变化的根本原因是2014年4月,广电总局出台的“一剧两星”政策:同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家,同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集。在业内人士看来,此举让制片方卖片的压力增大,随之引发的也是影视剧投资思维出现分化:专供二三线卫视采购的电视剧供应量大增,全明星阵容的大剧则专供一线卫视和视频网站。

“一剧两星”的本意是遏制电视台收视率大战和明星天价片酬,但偏偏少算了视频网站的崛起。2018年上海电视节期间,单独给视频网站打造网剧的趋势变得更加明显,一位热播剧的导演告诉记者,传统电视台的购买力还在,但视频网站的渠道优势也在放大,业内的拍片思维也在改变。

此番《延禧攻略》《如懿传》在视频网站撞车就是一个集中反映。在网络独播这件事上,《延禧攻略》表现得较为灵活开放。开播时爱奇艺副总裁陈潇接受媒体采访时就表示,首轮没上星是因为给的档期不太好,但二轮肯定会在电视播,一家在谈,另一家已经完全敲定。

另据记者了解,《如懿传》一直没有放弃上星的机会,努力争取网台联播,直到最后才敲定了先在腾讯视频上独播。“最大的原因是等不起了,古装剧的审核越发严格,也面临成本回收的压力”。事实证明新丽传媒可能真的等不起了,《如懿传》开播前,8月13日,阅文集团宣布以不超过155亿元的价格收购新丽传媒,而据新丽传媒此前IPO资料显示,2016年底,新丽传媒账上货币资金仅为2.78亿元。

虽然很难说视频网站是真正的赢家,但在版权市场一路飙高的情形下,视频网站确实开始扮演中坚角色,尤其是台网审核标准还未完全统一,视频网站不容错过难得的窗口期。艾媒咨询CEO张毅认为,因为审查标准不一,就会变成视频网站先行,出现视频网站渠道价值被放大的情况。但在内容存量、价值观等方面也存在隐患,这对视频网站未必都是好事。

上述业内人士则告诉记者,视频网站在这方面一致保持低调态度,既是怕被当做明星片酬上涨的推手,也希望审核标准的窗口期更长。不过此番《延禧攻略》大热等于打造了一个新公式,新面孔加服化道也能制造爆款。

付费会员是重要KPI

表面上看两剧对打,背后则是视频网站争夺付费会员,热播剧对付费会员的拉动效应不言而喻。为了吸引会员付费,爱奇艺、腾讯视频都采取了付费剧集抢先看、跳掉广告等优先策略。

爱奇艺方面回应本报记者称,《延禧攻略》的会员、广告收入创造了爱奇艺的新纪录。自7月19日上线至8月26日会员大结局上线日的24点,共计超5300万爱奇艺会员观看了《延禧攻略》。腾讯视频方面则表示,近期暂不接受采访。在丁道师看来,对于腾讯这样级别的企业,现阶段赚钱只是一方面,另一方面是赚取用户。腾讯和爱奇艺都已经有6000万以上的付费用户规模,这才是他们比拼的核心。订阅用户的增长,靠的就是热播剧和热播综艺的推动。内容成为视频网站比拼的核心要素,付费会员则是业绩考核的关键指标。

据此前腾讯发布的Q2财报显示,腾讯视频服务订购用户数达7400万,同比增长121%。腾讯将此归因于独家内容,独播剧《扶摇》、自制综艺节目《创造101》功不可没。另据爱奇艺2018年Q2财报,爱奇艺公布了最新会员数为6710万,同比增长75%,其中付费会员6620万。据此前公布的数据显示,截至2018年3月31日,爱奇艺的付费会员规模达6130万。3个月内增长了490万付费会员,《偶像练习生》《热血街舞团》《机器人争霸》等节目推出的会员特权显然功不可没。而在丁道师看来,此轮暑期档两部大剧的争夺结果,还要看最终的财报数据,但对付费会员的拉动,预测都在百万级别。

值得注意的是,为了更高效地拉动付费会员,视频网站正在采用合纵连横的打包策略。继与京东达成会员权益互通的独家合作之后,爱奇艺的会员权益互通名单又加入了携程。爱奇艺CFO王晓东在财报分析会议谈到付费会员增长时,特别提到与京东和其他伙伴的合作,推动了第二季度新会员的增加。近期阿里巴巴力推的88VIP会员,显然也意在将电商和大文娱板块的流量打通。88元会员卡既可享受电商板块的会员权益,优酷VIP会员亦打包其中。在张毅看来,权益互通和资源打包的根本用意都在于引流,阿里集团的产品打包,能把天猫的用户引流到优酷;京东和爱奇艺的用户也可能互相引流。如果光是投广告,30元未必能拉来一个付费用户,50元以上才有机会,所以从成本上算这种引流是有意义的。

在业内看来,此番“延禧”和“如懿”的对打,才真正意味着视频网站争夺会员白热化。在渠道有限的情况下,即使撞车也要上线。不过,付费会员总是跟着热播剧和独家内容跑,这也意味着视频网站的版权投入注定是持久战。

丁道师表示:“视频网站一方面需要花钱引进一些版权剧和综艺,另一方面是做成本相对可控的自制剧和综艺。此外,还需要建立一套长效的制作和播出机制,不能说这个月有剧,下个月就剧荒,这背后需要我国的影视行业成为一个工业产业,打造出一个相对标准化的、全年无休的排片机制。”


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