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国产化姗姗来迟 讴歌寄望CDX实现品牌复兴
2016-08-09 16:25 作者:汪洋 来源:中国经营网

  历时三年的国产化准备之后,在进入中国十周年之际,本田旗下高端品牌讴歌于7月29日正式发布了首款国产车型CDX。

  作为广汽讴歌的首款战略国产车型,CDX对讴歌有着重要意义,广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部副本部长王顺胜表示:“2016年,CDX的销量目标锁定在1万辆以上。”

  在此之前,入华十年来,讴歌在华的销售成绩一直惨淡,此次通过与广汽的合作,建立新事业体制,讴歌希望借助国产化带来品牌的复兴。此前,成功已有先例,同属豪华阵营的英菲尼迪及凯迪拉克先后通过国产化车型带来了销量的大幅上升。但对于讴歌来说,国产化似乎来得有些晚,在价格不断下探,竞争日趋激烈的豪华车市场, 讴歌能否迎来在华的品牌复兴仍有待考量。

  新品重任

  2016年,是讴歌品牌诞生的三十周年,也是讴歌品牌进入中国的十周年。作为本田旗下的豪华品牌,讴歌凭借实用性与豪华感的结合,成为北美最受欢迎的豪华汽车品牌之一,但在中国市场,讴歌一直处于被遗忘的状态。

  根据本田(中国)近期发布的销量数据显示,今年上半年,讴歌在华销量为1199辆。讴歌官方网站显示讴歌目前的经销商数量为43家,以此计算,每家讴歌在华经销商上半年月均销量不足5辆。

  鉴于此, CDX的推出也被外界认为讴歌拿出了十足的诚意。在做工、配置及服务上,讴歌CDX与竞品相比不落下风,在品牌影响力相对较弱的情况下,讴歌通过性价比来获得用户的策略也不失为明智之举。

  讴歌目前的定价策略也改变了外界对其的固有形象。在国产之前,讴歌在国人心目中的形象多为高价格、高排量,与大多数消费群里产生了距离感。此次CDX的国产上市令讴歌在华的产品更接地气。

  此外,CDX的上市也让讴歌的经销商有了喘息的机会,发布会现场的一位经销商对《中国经营报》记者表示,近年来,讴歌经销商的经营状况每况愈下,随着其他豪华品牌的国产和价格进一步下探,讴歌如果再无动作,恐怕很多经销商都撑不下去了。

  基于中国市场的重要性,广汽本田汽车有限公司总经理兼广汽本田汽车销售有限公司总经理佐藤利彦表示:“中国有越来越多的顾客并不满足于目前的高端品牌,他们拥有精准的眼光和独特的价值观。为了满足这样顾客的需求,我们进行了CDX的研发,并开始在中国生产。在首款国产车型CDX上率先采用了全新的设计理念。”

  前途未卜

  在2012年发生经销商大规模退网事件后,2013年,时任本田(中国)总经理的仓石诚司宣布讴歌国产。此后不到半年时间,本田(中国)迅速与广汽集团敲定了2016年实现讴歌国产的协议,相关工作主要由广汽本田来负责;2013年7月,广汽与讴歌签订协议,双方约定在2016年完成讴歌在中国的本土化,确立了由广汽本田来负责此事的框架。

  此次CDX的上市在一定程度上说明两者之间的合作还属顺畅,但讴歌目前的市场形势却相当尴尬。

  据了解,讴歌目前在华销售的车型高达6款,分别为ILX、TLX、RLX、RDX、MDX、ZDX,这6款车型今年6月的销量共计221辆。其中,销量最好的为TLX,6月单月售出90辆,去年同期销量293辆的RDX车型今年6月单月销量仅74辆,MDX与ILX分别为35辆和21辆, RLX销量为1辆,ZDX6月销量则为0。对于销量低迷的原因,品牌影响力弱、单价高、服务网点少均被频频提及。

  目前来看,讴歌暂时解决了价格问题,但服务网点的增加和品牌影响力的提升却不是可以一蹴而就的事情。

  经销商数量目前被认为是讴歌发力的一大掣肘,与英菲尼迪、雷克萨斯超过百家的经销商数量相比,讴歌的经销商数量不仅稀少而且分布也极为不均。目前讴歌在华的经销商数量仅43家,其中广东地区就占11家,占比近四分之一,而在北京和上海仅分别有2家和1家经销商,两地的经销商数量与北京、上海的市场地位显然不相匹配。在业内人士看来,如此稀少的经销商数量要做到有效的品牌推广和销售布局几乎是不可想象的。

  对此,王顺胜在接受媒体采访时表示:“关于渠道方面,目前有40多家4S店,计划到今年年底前达到60家,市场营销方面,今年有不少大动作,包括新事业体制成立、北京国际车展、千岛湖试驾会及上市发布会等,此外,后续也将全面展开广宣计划。从整合营销考虑,在豪华品牌领域内进行创新,真正做到‘唯自己可追随’,最终把营销推向全新高度,引领豪华SUV市场。”

  同时,对于讴歌将借助广本的渠道销售市场传言,王顺胜予以了否认。王顺胜认为,在销售渠道方面,讴歌作为一个独立的豪华品牌,销售服务体系是独立运营的,不会在广本4S店里销售讴歌产品。

  此外,讴歌在品牌宣传上也可能会更加主动。广汽本田汽车销售有限公司副总经理兼广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部本部长渡边康治表示:“CDX 是讴歌开发的能带给消费者‘差异和刺激’体验的自信之作。它正是与拥有自己的价值观、不随波逐流、有自己坚定的信念、追随真正自我的消费者相契合的车型,也充分诠释了‘THE WAY I AM’。衷心希望更多的消费者能够亲身体验我们的诚意之作。我相信一定会给大家带来惊喜!”

  虽然讴歌对未来充满信心,但面对2020年实现10万辆的销售目标任务,外界仍充满质疑,要想实现目标,国产化只是第一步。


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