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社区团购PK菜市场?卖菜这件事,要干掉谁远没想象中那么容易
2020-12-03 17:35 来源:互联网

费孝通在《乡土中国》中写到,想真正理解中国,就要先理解中国社会的乡土本色和熟人社会。

几十年后,下沉城市的熟人社会网络里,衍生出一种新的生产关系和商业模式——社区团购,并在2020年一场突发特殊时期刺激下,意外走红。

和传统菜场相比,社区团购具有种类丰富、性价比高、流程便捷等特点,特别是小区团长取货+媲美京东物流的次日达,非常受老百姓的喜爱。

“社区团购”这个新物种,原本最早在湖南等三四线城市起步,发展数年,也经过了一批竞争和洗涤,但在2020年,快速成为“最热商业赛道”之一。阿里、京东、美团、拼多多、滴滴等各互联网平台也蜂拥而至。

巨头的加入更带来了补贴潮,把原本在下沉城市发展的产物变种到了更多大众消费者之间,速度之快,让人猝不及防。它是昙花一现还是能像电商平台一样坚挺下来呢?

老需求、新服务——结构化消费升级典型代表

“这个板栗红薯真的很便宜,就是比咱本地的好吃,比网上的还便宜;这个猕猴桃我都吃了两箱了。”

李阿姨发现,自从加入了小区的一个微信群,自己近期消费的次数频繁了很多,买菜甚至成为她每天的新乐趣。李阿姨早已退休在家,生活在北方一个二线城市。上一次,能刺激她消费的购物宝库是学会了在拼多多上买日用品。而这一次,她更大的乐趣是,在小区的微信群里,和跳广场舞的老姐妹们一起“团购”买菜。

李阿姨加入的这个微信群,群主就是小区门口小超市的老板,每天他会在群里汇总蔬菜水果等生鲜的信息,XX产地直供、XX助农水果,这些生鲜来自全国各地,种类丰富,价格可能低过大的电商平台。更重要的是,群里几乎都是附近小区的居民,每天的购买需求以微信接龙的形式在群里汇总,第二天大家各自去小超市提货,口碑相传,信任成为了纽带。2020年,自从有了微信群,群主的生意丝毫没有受到特殊时期的影响,反而异常的忙碌。

社区团购就这样,不知不觉在2020年火了起来,走到了千万家庭。

在湖南,一个叫江南村的村子里,大部分年轻人都在外打工,却“远程”都成了这里一家小超市老板陈斌的常客。

陈斌今年加盟了兴盛优选,成为一名当地“团长”。加盟后,小超市里的物品品类大大的丰富,在微信群里团购各地的生鲜水果,成为远在外打工的年轻人为父母尽孝的方式,陈斌说,“有一半的订单来自远程下单”。线上团购、直采到村、尤其是丰富的食品品类,让这个小超市连接了在外打拼的游子和父母的亲情,父母们虽然远在偏僻的山村,却觉得和住在城市一样,什么都能买到。

存在即合理。下沉市场对便宜、高性价比生鲜产品的刚需,是社区团购跑通其商业模式的前提条件;在卖菜这个看似红海的市场,熟人社交模式,也挖掘了李阿姨们多元化的新需求,是众多机构看好的“大消费结构化升级机会”。

十几亿人口的“菜篮子”需求是高频、规模大、区域性强、分散度高,很容易在某个地方切入、深入,拉开市场的口子。这也是为什么,兴盛优选等先入者最早在湖南等地靠“批发价”开拓了社区团购的市场。

兴盛优选最早做批发起家,2017年,他们开始以小超市店主免费加盟的方式,重新定义了“团长”角色,盘活现有市场参与者,自己则专注后端供应链管理和物流,为这些小超市补充此前没有的全品类生鲜,直到今天,其平台品类的生鲜占比还是达到40%。他们还建立了类似“【城市/县域仓】-【街道/乡镇站】-【社区/村落店】”的三级物流体系,在店主体验、成本管控、时效稳妥方面,力争可控可靠。

再看十荟团披露的数据,目前其已在全国3000多个社区落地,覆盖华北34个城市和华东56个城市,覆盖十几个省的数万个小区,并进入下沉市场,将商品配送至农村。

正如南京大学商学院一位教授所言:“在特殊时期影响的背景下,社区团购是一种短期的、自发的一种消费方式,是对在线生鲜模式的良好补充。”

相关数据披露,2019年中国生鲜的市场规模超过4万亿元。后特殊时期,生鲜电商的用户数以及订单数量仍继续增长。

“新服务”能否打败“老菜店”

这本来是一条“县域包围城市”、“地方包围中心”的路径。但各路资本的介入来势汹汹,一些新的平台为了获客大肆补贴,不仅改变了行业平衡的生态,也让许多人担忧,效率破坏了公平,线下菜市场是否会被新的竞争“误伤”。

消费市场的巨大魅力在于,需求大、多元性、变化强,而“买菜”这件事就是典型的“多元化需求与多场景消费”的共生。

李阿姨虽然热衷团购,但每周仍喜欢拉上老伴去逛早市,因为那里的带鱼新鲜、牛羊肉现场切片。虽然看上去是个案,但目前,市场上还没有哪一个平台或机构可以完全满足一个家庭的所有日常生鲜消费需求。

因为十几亿消费者“买菜”需求的不同,各家互联网“线上卖菜”的定位和内核也非常不同。

例如阿里巴巴淘鲜达、美团买菜、京东生鲜是典型的“卖菜”服务;多多买菜、美团优选、橙心优选(滴滴)、兴盛优选是典型的“社区团购”服务;每日优鲜、叮咚买菜以“卖菜”服务为主,但也提供一些“社区团购”服务。

“线下卖菜”与“线上卖菜”、又与“社区团购”看似有着重合业务,却也各自满足着不同的多元化需求。

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