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于雷511分享:改变竞争格局的四种打法
2019-05-23 12:24 来源:健康江苏网

价格战频发,利润比刀片儿还薄。怎样才能突围竞争,重塑行业格局?2019年5月11日,厚德战略定位学院院长、全球定位教育开创者于雷先生受邀在第二届“中国定位日”大会上,深度解析改变竞争格局的四种打法。

2008年,于雷老师携手定位之父特劳特先生开创“战略定位课程”,并首创“内训式定位咨询”。为OPPO手机、金龙鱼食用油、南孚电池、IDG投资、LiLy女装、爱空间家装、德鲁克管理学院、稻盛和夫中国公司等提供定位咨询服务。

以下内容为根据于雷老师现场演讲整理的演讲实录:

我本人2003年前后接触到定位著作,2008年有幸得到特劳特先生的支持,共同开创战略定位课程。我们希望以更高效的方式来传播定位,也将定位引入很多商学院,包括北京大学、清华大学、中欧商学院、长江商学院等等。2011年,厚德联合《中国企业家》杂志举办了“定位中国十年论坛”,并发起“特劳特定位奖”,我们认为特劳特对于中国的意义相当于二战之后戴明之于日本,第一届的获奖者是加多宝公司的总裁阳爱星先生。2011年,厚德还联合机械工业出版社出版全球第一套《特劳特定位经典丛书》。2014年,我们把3天的基础课升级为定位落地长期课程;2015年,厚德将定位咨询升级,首创了“内训式定位咨询”,以推动定位咨询的深入落地。

特劳特先生对“定位”的定义到底是什么?2013年,在厚德与中欧商学院举办的定位论坛上,他发布一个最终的定义:定位——让你的产品在顾客心智中与众不同,成为顾客的首选。简言之,就是找一个独特的领域在顾客心智中成为第一。相对而言,大企业可以找一个大的领域成为第一,小企业可以找个小一点的细分领域成为第一,当然如果你不能成为全国性的第一,就先在某个区域市场成为第一。只有成为顾客心中的首选,企业才能持续高效的创造顾客,才能获得定价权。

很多企业家关注如何判断是否成为首选呢?主要有两个基本要求,一是顾客在想到某个品类(指顾客端认知和选择的产品类别或是服务类别)或一个品类特性的时候马上就想到你;二是顾客的第一提及率通常要达到60%以上。以此来看,中国很多行业的领导者远远没有达到心智首选的基本标准,也就预示着企业还有很大的上升空间,后面的企业可能还有机会替代现在的领导者。

特劳特先生多次强调,定位的目标是一词占据顾客的头脑。品牌打造的最终目标是在顾客心智中占据一个差异化的概念,并用一个词表达,即“一词占据头脑”。这个词只有两种选择:要么是品类词,要么是特性词。定位的目标是让品牌成为品类或特性的代名词,成为顾客心智的首选。

从多年的定位实践中,我们以特劳特先生的定位实践四步法为基础,结合在中国十多年的定位实践经验,总结为定位实践五步法:

第一步,描绘心智地图,就是找到行业中各大品牌在顾客心智中占据的那个词和行业位置;

第二步,寻找差异化概念,差异化概念是指让一个让你和竞争对手之间产生区隔的概念,有四种核心策略和十种具体的定位方法;

第三步,确立信任状,让你的差异化概念真实可信,并且符合逻辑的证据就是信任状;

第四步,认知产品等相关配称,即是围绕着定位方向对内部的各项运营重新组合。这正是中国和特劳特先生在美国的定位咨询不太一样的地方,美国企业的运营能力和品牌打造经验普遍高于国内的企业,这就需要定位顾问协助企业家和核心管理团队对定位知识充分理解后,将企业的配称体系根据定位重新组合一次,以达到内部运营的更优配置;

第五步:品牌故事与传播, 打动核心顾客或是源点顾客只靠一个概念和一个词还是不够的,必须基于差异化概念,让它更有张力、更有打动性,更容易传播,就要丰满表达为品牌故事。品牌故事的传播主要有两种方式,一是广告,二是公关。

今天我们重点来探讨一下如何找到差异化概念的四种策略,这也是中国企业打造品牌的四个主要路径。

寻找定位有以下四种核心策略为:

一、抢占品类

二、细分品类

三、品类特性

四、区域主导

确立定位机会本质上来说是围绕两类词进行选择:“品类”和“特性”。

前两种确立定位机会的策略就是成为“品类”词的代表,第三种策略找到品类的“特性”词,第四种是成为区域主导,即品牌在某个区域市场中成为第一,但是区域里面成为第一,还得选择具体的品类词及特性词。

一 、抢占品类

定义:对于已有品类,率先强势进入心智,让品牌成为品类的代表性品牌,获得顾客首选。

抢占品类的四个条件

•行业集中度不高,自己处于领先地位

•强势对手的战略失当

•保持运营领先,大传播时地面接手能力强

•产品和服务品质稳定可靠

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