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117岁百货商场的“绝地求生”:台式机直播,24小时不打烊
2020-04-13 15:52 作者:李立 来源:中国经营网

突如其来的疫情让零售业遭受前所未有的重创。中国百货协会的数据显示,春节期间全国各地商场整体开业率不到三成,商场平均销售额不及去年同期的15%。117岁的东安市场,王府井百货,上海新世界城,中国零售世界的老百货们怎样不惜一切活下来——

近日,《等深线》(ID:depthpaper)记者观察到,从未面对过镜头的老板们开始“怯生生”地举起手机、架好电脑,学着年轻人的样儿,开始了自己的直播之路。这或许是在目前环境下的自救之举。

直播开始前两小时,杨泽宏才知道他要操控的是一台“上个世纪”的台式电脑,系统老旧、网速奇慢,现场没有Wi-Fi,直播手机只能用4G流量。

他站在株洲王府井百货的一家鞋店里,麻烦缠身。马上要开播了,发现背景板忘了做成镜像——观众在手机端看到的将是左右颠倒的文字。

2月28日夜晚7点,株洲王府井百货里的灯一盏盏关掉了,因为疫情突袭,这家颇具历史的商场人气惨淡,只有杨泽宏的周围聚了几十个店长,人们焦躁不安,等待见证一场“创造历史”的尝试,或是围观一场惨败。

作为株洲王府井百货在抖音直播“云逛街”的服务商,杨泽宏所在公司孵化过许多网红,但把老牌商场推入直播间还是头一次。

“能卖多少啊?”商场的工作人员嘴里最常见这句充满狐疑的问句。杨泽宏也缺乏自信,但还是大胆立下承诺,“要卖100万元”!

没有比这个更“正规”的了

筹备时间只有三天,一切都是零。杨泽宏火速帮株洲王府井百货开了抖音小店、申请蓝V、选品、跟店铺谈让利,“他们不理解,为什么直播时要送礼物、为什么要9块9秒杀?”

他找来自家红人“艾蒂佳佳”老板娘做主播。当直播设备开启,这个在当地有人气又经验丰富的老板娘突然怯场了。“她之前是卖自己的货,爱卖什么价钱卖什么价钱,现在脱离了熟悉的环境,还多了很多限制,放不开。”开播1个小时,才卖出7万块,杨泽宏催促着“加速、加速”。照这样下去,这次直播最多卖70万元,离100万元还有距离。

“吃螃蟹”前的紧张是相似的。3月19日下午2点,站在往日熙熙攘攘的北京王府井大街上,能清晰听到鸟群飞过的声音,只有东安市场二楼的服装专柜前,热闹并未减少。

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还剩两个小时,东安市场将在抖音开启首次带货直播,这也是抖音自3月发起“云逛街”项目后,在北京的首场落地。“待会儿,真会有人来(直播间)吗?”疑问也是相似的,东安商场营销部部长范文宇抓着抖音的工作人员反复询问,口罩在慌乱中总是从脸上滑下来。

下午4点一到,老员工水哥担任主播,准时开腔:“老北京市场很多,但要说起‘市场’,不用加前缀,那就默认是东安。”

王府井大街上的东安市场,邻近东安门而得名,曾是北京城最繁华的商业区,各式店铺、古玩、小吃摊、杂技场、饭庄和戏园林立。

范文宇闷了一大口水,也上阵了,营销部部长的身份暂时转变为“主播小助手”,听了水哥的话,他一时有些恍惚,“是啊,117年的老店了”。没等他晃过神来,十分钟,直播间的观众从几十个变成1000人、2000人,“这一个月都没见这么多人”。

准备晚餐的主妇、打游戏的年轻人、离北京千里之外的顾客全都在同一时间涌进老店,老导购水哥同时接待了他们。他拿出一款仅卖199元的千元级潮牌包,一分钟就卖出十个。5点左右,范文宇瞥了一眼店铺后台,销售额已近万元,而这仅仅是开始。

“主播好帅!”“像韩剧男主。”直播间的观众开起玩笑,紧张感被稀释,“我们做生意的,那可是看到人多就兴奋。”水哥说。现场围观的商场员工被热闹的气氛感染,情不自禁地叫了一声“好”!

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观众逐渐涌入时,意外还是出现了。用来直播的手机突然来了电话,那是范文宇的备用机,老朋友的号码显示在屏幕上。他赶紧用另一部手机联络。“我们老板看到你们在抖音上直播,觉得特好,问你们能不能帮我们也卖货。”朋友问。范文宇捏了把汗,“那你还现在打。我这正播着呢!”

在株洲王府井百货,紧张的主播老板娘被叫了下来,杨泽宏告诉她,“你放开了播,就当整个商场都是你的,缺的钱我们自己补上。”

听了这话,主播的气场开始转换,口才逐渐恢复,自信慢慢回来,“全部都有购物小票,可以开发票,没有比这个更正规的了,我们就在王府井里面!”老板娘语速越说越快,反复强调正品,不时切换摄像头,屏幕照出一个打烊的商场,直播的店面成为唯一的光源。

1小时40分钟后,观众达到1.2万人,阿迪达斯的经典小白鞋,一晚上卖了6600单。许多观众点名要买匡威的鞋,门店已经关闭,商场协调拿出两双样鞋来播,瞬间卖出50双。“当时匡威是不参加这次活动的,我们没想那么多,管他呢,先卖了再说。”杨泽宏说。

“顾客认为自己抢到了福利,捡了便宜。”他说,“事后,我们说没库存了,买家会不乐意,打电话过来要求我们一定要发货。平时我们卖自己的衣服,说退就退了,不会这么不依不饶。”商场临时从湖南省内调控了30%的货品补上缺口。

当晚的直播从晚上7点一直播到次日早上6点,连播11个小时,最终的销售额锁定在240万元。

“谁都没想到会有这么多,抵得上商场当季服装类三四天的全部营业额。”那晚,远在广东的杨泽宏的妻子也抢到了好几双运动鞋,“贡献了几千块”。

直播的间隙,株洲王府井百货所在的芦淞区区长杨晓江空降直播间,他摘下口罩,站在主播身旁,补光灯打在他的脸上。他挥动手臂,激动地对着手机镜头说:“消费就是战疫,尤其是线上的消费,既能够有效保护好自己,也能真正关爱他人,让病菌传播无可乘之机。”

被潮流好好拍打

人类的消费欲望自能展示其威力。上海新世界城在三八妇女节开始38小时抖音直播,吸引了13万人观看,突破同时期本地百货商城直播观看纪录,线上线下销售总和环比增长了14倍。

上海新世界城刚刚完成闭店9个月的装修,恢复营业1个月就遭遇疫情。“疫情后一天销售额30多万元,但每天光电费就需要15万元,一个月就是450万元。”招商总监李蔚在线下零售业工作了20年,从未见过如此惨淡的业绩。2月份原本应该有2.5亿元销售额,但现在下降了85%。

中国百货协会发布的报告显示,春节期间全国各地的商场整体开业率不到三成,商场平均销售额不及去年同期的15%。

一家老店,既有历史的沉淀,也有现实的压力。东安市场也计划着今年夏天整体翻修,硬件设备老化可以装修,思维却很难翻新,“不吃点苦受点累,被潮流好好拍打下,真要追不上时代了。”范文宇说。

作为全店为数不多的年轻员工,他压力不小。“年轻人不做,谁来做呢?”店里大都是四五十岁的前辈。大家都特友善,做工作很配合。直播时,就连保洁阿姨都在旁边鼓掌打气。问题在于,他们对互联网确实一窍不通。

2012年毕业,范文宇进入王府井集团,靠熬夜回复聊天,把北京市郊一家分店的公众号粉丝量做到6位数。这场直播前,他创建了“东安轻松一刻”的抖音官方账号,短视频里,他有时穿上了女装反串,有时为一个表情反复拍摄30分钟,直到脸僵。

“我们转型,真是从0开始。实体店需要互联网的经验,哪里需要改善的,你们多提,我们尽力。”他对抖音的工作人员说。

范文宇第一次看见“云逛街”的海报是在直播前的两周。工作人员发现,和部分传统企业的管理者不同,范文宇更有拼劲儿,也灵敏得多。发过去的文档,搁在过去,合作伙伴往往懒得细看,遇事再一件件地问。范文宇却研究得明明白白。

直播时,他负责举价格牌——白底,红字,配上细细的蓝色边框,造型复古。直播结束后第二天,范文宇还在电话里耿耿于怀,“唉,唉,那价格牌也不知道网友喜不喜欢?我们的设计风格可能还是90年代审美”。

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这次跨界合作,互联网的执行效率让范文宇震惊,他关注过电商平台,一家店铺一年能搞几十场促销。可对于东安市场这样的大百货商城,每次做方案,再准备好物料,一年也就做10场活动,不是同一维度的竞争。

这是线下商超的普遍难题。实体做久了,营销的思路和线上完全不同。大家总想着方圆3到5公里内的客户。就算几年前开始“网络营销”,也无非在社交软件里加上好友,发发海报,平时发点促销信息,并没有办法收获新客。

“这次的疫情让大家购物的方式、习惯、行为,发生了重大改变。”在复旦大学管理学院胥正川副教授看来,用户的消费行为转变,拥有线上服务能力的企业将得到更大的发展机遇。

抖音直播的工作人员告诉范文宇,直播带货追求的,就是“所见即所买”。对于东安商场这类具有地标性,又是大品牌的百货,人们刷到直播,觉得有场景感,又值得信任,便完成了购买。

和范文宇一样,李蔚也被“云逛街”的新玩法上了一课。“十里南京路,一个新世界。”这是老牌百货商场最广为人知的广告语。在寻找新机遇时,李蔚不得不把目光从南京路移开,转向虚拟世界流出的真金白银。他做了调研,评估直播平台后,最终选择了抖音。

“直播开始前两天,我们彩排走流程。每个品牌所要表达的话术、商品介绍内容、主播进新世界城第一句话说什么,走到每个直播位置要的时间,要全部计算好。”李蔚说,这就像一台春晚,只有每个节目、每个主持人说话都精确到秒,才能保证凌晨倒计时跨年。

考验真正到来那天,直播突然停住了10秒,“我们推测可能的原因是,参与体验攀岩项目的主播裤装穿得比较紧身,且没有褶皱,被认为是裸身。当时,导演赶紧把摄像头往上挪,并及时给她在腰间围了一件外套,才能继续直播”。

24小时永不打烊

在被1小时高铁连接的另一座城市杭州,“云逛街”项目以更大的规模落地。著名的千亿级武林商圈中,“云购武林”的宣传语装饰着发光的楼体,广场上印着巨幅海报。

武林银泰、国大城市广场、嘉里中心、杭州大厦刚刚在清明小长假结束了新一轮的抖音直播带货。抖音的工作人员王磊负责项目执行,手把手教商家如何直播,“选品首选运动品牌,鞋子的退货率低一点;直播时可以拿着手机假装是顾客,跟导购去聊,比导购单独面对镜头显得自然”。

“我们把流量送到商场面前,并不意味着它们能在直播间停住。”如何吸引顾客留下来,还要看各家本事,为此,“云购武林”开幕前蹲守各个直播间,四处学习兄弟场。

有的主播开场前显得胆怯,说自己不会讲,但气氛一起来,他们都很像那么回事,“可能大家平时多多少少都看过李佳琦,耳濡目染。”王磊说,与售卖型的主播总强调折扣不同,专柜导购强调搭配,“他们更了解自家产品的特性”。

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直播间开进商场,和电商直播带货有什么不一样。王磊觉得,商场就是天然的直播间,场景给人带来信任感;导购则是天然的主播,知道该说些什么话,刺激人们购买的欲望;他们比普通的电商直播更专业,只要适应了直播的形式,对产品的介绍会更专业,也更容易和消费者互动。

“商场柜台的价格比电商甚至免税店还要便宜。”清明小长假上海的王小姐在抖音上看了杭州大厦的美妆直播,雅诗兰黛柜台的美妆MC让她印象深刻,小哥哥现场讲了很多美妆知识,堪比李佳琦。

“云购武林”的活动也吸引了当地的政府官员,一位领导尝试在直播间买了一本书,“体验感非常流畅”。

直播初试水后,李蔚总结了几点经验,一是商场直播打破了吸引粉丝的时间和空间限制,二是拓展了更年轻的顾客群,三是增强与品牌的黏合度。

清华经管学院市场营销系教授胡左浩认为,线上线下的客群重叠度并不高,原来习惯线下的消费者也可能转化到线上,成为新客。

“线上也并不是分流,”李蔚说,“商场给消费者带来的更多是体验类项目,是服务的一种延伸。”在上海新世界城的大调整中,增加了英国杜莎夫人蜡像馆、火影忍者世界室内主题乐园、世界最高室内攀岩项目、新世界冰雪世界等体验项目。

直播买货重塑了现代人的生活,人们随时随地掏出手机,消费场景无处不在。从观看直播到支付最快只要几秒钟,正是这几秒,释放了疫情期被压抑的旺盛购物欲。

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更重要的是,老百货店在寻求新生的过程中发现了24小时永不打烊的秘密。直播打破了传统百货行业对时间和空间的限制。原来百货店早上十点开门,晚上十点关门,这个时间段以外没有业绩。但是现在上了直播,只要你愿意,24小时都可以成为舞台。

晚上6点,东安市场的灯光渐次熄灭,音乐停止,正在直播的水哥一愣,停顿了几秒。这时,账号名为“大连奥特莱斯”的用户进了直播间,水哥喊着,“嗨!竞对来了?先关注我们一波!”

英国摩飞的小家电,手持的电熨斗,新秀丽的背包被拿出来继续展示。水哥手里拿着北极狐的包,说现在苏州产的是主流,但老粉丝们喜欢越南造的——手里这款就是越南的。说完,“小助手”范文宇在镜头前背上身展示。

夜晚,第一次开直播的“东安轻松一刻”,互动数超越了同时段99%的其他主播。范文宇随手上传的一段直播片段,播放量达到20多万。

“意犹未尽啊!感觉像没结束。”水哥站起来,第一件事便问数据,销售额五位数,粉丝涨了2000多。

范文宇回家后还在激动,他睡不着,开着电视到凌晨1点。“这个春天,至少不担心闲着了。”他能感到人气正在一点点回升,就像春天并非一夜变暖,但迹象会越来越多。

水哥希望以后直播时,即便到了商场闭店时间,背景音乐也不要关停。他需要这种熟悉的声音来调动状态,更希望屏幕后面的顾客能感受那种热闹:就好像大家真的出了门,像过去很多个春天一样,把心仪的商品攥进手中。

(编辑:雷士武 校对:彭玉凤)


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