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117岁百货商场的“绝地求生”:台式机直播,24小时不打烊
2020-04-13 15:52 作者:李立 来源:中国经营网

直播时,他负责举价格牌——白底,红字,配上细细的蓝色边框,造型复古。直播结束后第二天,范文宇还在电话里耿耿于怀,“唉,唉,那价格牌也不知道网友喜不喜欢?我们的设计风格可能还是90年代审美”。

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这次跨界合作,互联网的执行效率让范文宇震惊,他关注过电商平台,一家店铺一年能搞几十场促销。可对于东安市场这样的大百货商城,每次做方案,再准备好物料,一年也就做10场活动,不是同一维度的竞争。

这是线下商超的普遍难题。实体做久了,营销的思路和线上完全不同。大家总想着方圆3到5公里内的客户。就算几年前开始“网络营销”,也无非在社交软件里加上好友,发发海报,平时发点促销信息,并没有办法收获新客。

“这次的疫情让大家购物的方式、习惯、行为,发生了重大改变。”在复旦大学管理学院胥正川副教授看来,用户的消费行为转变,拥有线上服务能力的企业将得到更大的发展机遇。

抖音直播的工作人员告诉范文宇,直播带货追求的,就是“所见即所买”。对于东安商场这类具有地标性,又是大品牌的百货,人们刷到直播,觉得有场景感,又值得信任,便完成了购买。

和范文宇一样,李蔚也被“云逛街”的新玩法上了一课。“十里南京路,一个新世界。”这是老牌百货商场最广为人知的广告语。在寻找新机遇时,李蔚不得不把目光从南京路移开,转向虚拟世界流出的真金白银。他做了调研,评估直播平台后,最终选择了抖音。

“直播开始前两天,我们彩排走流程。每个品牌所要表达的话术、商品介绍内容、主播进新世界城第一句话说什么,走到每个直播位置要的时间,要全部计算好。”李蔚说,这就像一台春晚,只有每个节目、每个主持人说话都精确到秒,才能保证凌晨倒计时跨年。

考验真正到来那天,直播突然停住了10秒,“我们推测可能的原因是,参与体验攀岩项目的主播裤装穿得比较紧身,且没有褶皱,被认为是裸身。当时,导演赶紧把摄像头往上挪,并及时给她在腰间围了一件外套,才能继续直播”。

24小时永不打烊

在被1小时高铁连接的另一座城市杭州,“云逛街”项目以更大的规模落地。著名的千亿级武林商圈中,“云购武林”的宣传语装饰着发光的楼体,广场上印着巨幅海报。

武林银泰、国大城市广场、嘉里中心、杭州大厦刚刚在清明小长假结束了新一轮的抖音直播带货。抖音的工作人员王磊负责项目执行,手把手教商家如何直播,“选品首选运动品牌,鞋子的退货率低一点;直播时可以拿着手机假装是顾客,跟导购去聊,比导购单独面对镜头显得自然”。

“我们把流量送到商场面前,并不意味着它们能在直播间停住。”如何吸引顾客留下来,还要看各家本事,为此,“云购武林”开幕前蹲守各个直播间,四处学习兄弟场。

有的主播开场前显得胆怯,说自己不会讲,但气氛一起来,他们都很像那么回事,“可能大家平时多多少少都看过李佳琦,耳濡目染。”王磊说,与售卖型的主播总强调折扣不同,专柜导购强调搭配,“他们更了解自家产品的特性”。

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直播间开进商场,和电商直播带货有什么不一样。王磊觉得,商场就是天然的直播间,场景给人带来信任感;导购则是天然的主播,知道该说些什么话,刺激人们购买的欲望;他们比普通的电商直播更专业,只要适应了直播的形式,对产品的介绍会更专业,也更容易和消费者互动。

“商场柜台的价格比电商甚至免税店还要便宜。”清明小长假上海的王小姐在抖音上看了杭州大厦的美妆直播,雅诗兰黛柜台的美妆MC让她印象深刻,小哥哥现场讲了很多美妆知识,堪比李佳琦。

“云购武林”的活动也吸引了当地的政府官员,一位领导尝试在直播间买了一本书,“体验感非常流畅”。

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