咖啡赛道白热化 10元以下的机会在哪儿？

本报记者 阎娜 党鹏 成都报道

咖啡的价格正在击穿“地板价”。

过去几年，瑞幸咖啡将咖啡的单价拉低至20元以内，近两年，更为平价的咖啡越来越多。近期，CoCo都可、库迪咖啡等品牌纷纷推出降价活动，一些产品的单价已在10元以下，试图用低价抢占市场。此外，定位平价咖啡的新品牌也不容小觑，蜜雪冰城旗下品牌幸运咖，“干咖人”“打工人咖啡”“Cubic Coffee 三立方咖啡”等品牌的咖啡价格已下探至5元左右。

对此，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对《中国经营报》记者表示，“此前咖啡更像是小资的消费与生活方式，现在咖啡饮品已经大众化，这也是咖啡平价化的基础；随着发展，市场也会分层，高、中、低端价格定位产品都会出现，并且有各自的市场；市场竞争日益激烈，价格竞争也是非常重要的竞争手段。”

“平价咖啡渐多是消费回归的过程，它正在从社交饮品变为日常饮品。”盘古智库高级研究员江瀚表示，“过去国内市场的咖啡价格受不同品牌溢价和各个城市间不同的成本因素等影响，定价偏高，如今随着消费者对于咖啡的需求日益常态化，特别是伴随着国产化和标准化的普及，咖啡的平价化趋势将会进一步盛行。”

平价的“诱惑”

继此前肯德基推出9元SOE精品咖啡后，近期CoCo都可宣布现磨美式售价降至3.9元，生椰拿铁售价降至8.9元，最高降幅接近70%；库迪咖啡则推出全场9.9元活动；瑞幸、Tims则通过抖音平台等推出折扣券，咖啡10元以下价格带变得越来越热闹。

不仅如此，由鹿角巷的创始团队打造的Ao Tiger虎闻咖啡以“10元拿铁”出道，并于近日完成天使轮融资；干咖人、打工人咖啡、 Cubic Coffee 三立方咖啡等凭借低至5元的咖啡，在大本营守得一方田地。

“实际上，不少品牌推出低价产品的根本原因在于引流。”咖啡行业创业者李尧（化名）告诉记者，“低价产品能带来一定的营销效果，吸引顾客进店消费，并带动其他商品的销量，从而提升客单价。”

在多个品牌的菜单中，平价咖啡不是唯一，还包括冰淇淋、珍珠奶茶、纯茶等饮品。如幸运咖有售价15元的抹茶幸运冰，干咖人有售价13元左右的厚乳冰冰乐系列饮品。此外，一些品牌还销售咖啡豆、挂耳、咖啡液、甜点等来增加销售营业额。美团显示，虽然定位为平价咖啡，打工人咖啡、小咖主等客单价也可达到10~15元之间。

“非咖啡产品和特调咖啡等往往利润比较高，能提升利润。”李尧说道，“此外，平价市场广阔，对于新品牌来说，贴上高性价比的标签，也可以吸引更多样的客群进店消费。”

需要注意的是，低价策略并不适用所有企业。广科咨询首席策略师沈萌指出，“如果高价格产品都很难形成稳定的收益空间，低价产品就会是更大的财务负担，或无法实现良性、可持续的发展。”

除去引流效果外，诸多品牌走平价路线或是看中了10元以下价格带的空白。从当前咖啡市场来看，30元以上价格带已经有星巴克等巨头和不少精品咖啡店，而15~30元属于主流价格带，竞争尤为激烈，其中包括瑞幸、MANNER等品牌，在不少受访者看来，10元以下价格带存在着一定发展机会。

餐饮分析师林岳向记者表示，“平价咖啡具有广阔市场，它在速溶咖啡和中高端咖啡当中找到了生存的空隙，填补了大众化咖啡的空白，所以新兴品牌和头部品牌都比较看好这片蓝海。”

“中高端品牌的规模扩张有限，无法支撑整个品类的繁荣发展，而平价产品往往容易打开更多市场，此前蜜雪冰城、华莱士的全国化经验也证明了平价路线的可能性。”李尧表示。

控制成本是核心

尽管已低至5元一杯，但平价咖啡仍有利可图。据业内人士估算，“每杯咖啡约需要用到20克左右咖啡豆，成本约为1.5元，加上包装，每杯美式咖啡的成本约为2.5~3元左右。在规模效应下，成本可能还会更低。”

三立方咖啡、打工人咖啡和干咖人此前在接受媒体采访时也印证了这一说法，尽管现磨冰美式售价仅5元，每杯毛利仍可达到60%以上。干咖人创始人佟威龙还表示，“其他的产品毛利差不多在55%~60%之间。”

但运营一家咖啡店的成本不仅仅是原材料成本，还包括人力、营销、运营、房租等，这也意味着走平价路线的核心在于尽可能控制成本。

选址方面，有品牌选择回避一二线城市，如幸运咖以三四线城市居多，据极海品牌监测数据，该品牌在低线城市门店数量占比达60.8%，低线城市的低租金降低了成本。也有一部分企业选择在一线、新一线城市发展，如深圳AtoB COFFEE选址更靠近写字楼，而打工人咖啡、爵渴咖啡等品牌多分布在商圈等人流量大的地方，以谋求更高的销量。

李尧表示，“由于平价咖啡售价不高，需要一定的出杯量来均摊运营成本。”三立方咖啡创始人刘思强曾对外称，“算上门店的整体成本，平均一天只要能卖到200杯以上，就能达到盈亏平衡点。”

此外，随着咖啡行业流程的标准化、设备的全自动化，制作咖啡的效率也在提升。据公开资料，平价咖啡品牌依靠全自动设备，店员减少至1~2人，降低了人力成本。同时，这些品牌的店面基本在30平方米左右，SKU数往往不超过30个，也在一定程度上降低了成本。

在业内看来，平价咖啡是一门以价换量的生意，形成规模效应降低边际成本也尤为重要，而在这场竞争中，具备完善供应链的企业则具有优势。据公开信息，2021年蜜雪冰城投资50亿元建设亚洲总部项目，当时预计2023年建成投产。该项目负责多地的市场拓展、运营管理、原料供应等，背靠蜜雪冰城的幸运咖或因此受益。

更“卷”的未来

目前，平价咖啡处在百家争鸣的初期阶段，尚未形成一家独大的局面。多个品牌正忙于跑马圈地，抢占更多份额。窄门餐眼数据显示，2022年，幸运咖新开门店1521家，截至发稿前，幸运咖现有门店已超2000家，库迪咖啡已在全国开出541家门店，后者计划2023年底开拓2500家门店，2024年发展到6000家。

此外，新品牌则主要聚焦于大本营，并逐步开拓周边地区，据官网，成立于成都的爵渴咖啡已向重庆、贵州等地开放加盟。

然而咖啡行业的竞争已趋于白热化，大品牌同样没有放慢扩张步伐，瑞幸咖啡、星巴克、挪瓦咖啡、Manner都在不断扩店，其中瑞幸咖啡财报提到，其2022年全年净新开门店2190家，同比增长36.4%。此外，由于下沉市场咖啡需求的增长，瑞幸咖啡、星巴克等也纷纷加码低线城市。

林岳表示，“深耕三四线的品牌要应对头部品牌的下沉并不容易，能否在竞争中占据优势取决于对差异化的运作能力，比如做出具有本土化特色的产品，或是通过性价比、服务体验或产品创新来站稳脚跟。”

当前，“咖啡奶茶化，奶茶咖啡化”已成为一种趋势。此前，瑞幸咖啡的“生椰拿铁”一经推出便成为爆品，瑞幸官方数据显示，生椰拿铁单品销量已突破1亿杯。此后，越来越多的咖啡店推出生椰拿铁，不少咖啡中添加了芝士奶盖、坚果、水果等，使得咖啡越来越像奶茶，同时，奶茶店也推出了不少咖啡产品，奶茶和咖啡二者的界限越来越模糊，逐渐出现产品同质化现象。

口感之外，咖啡和奶茶行业的标准化和流程化水平都较高，有利于品牌的扩张，但同时双方也存在着“短兵相接”的可能。“在奶咖融合趋势下，奶茶品牌未来也可能成为咖啡品牌的一种威胁。书亦烧仙草、茶百道门店数超6000家，益禾堂、CoCo近5000家，黄金点位早已被占据，咖啡品牌的扩张或遇到阻力。”李尧表示。

文志宏认为，“茶饮、咖啡同为休闲饮品，品类融合是一种趋势。对现有咖啡品牌来说，在保障产品和服务品质基础上，进行产品和服务创新，不断提升运营管理能力，是面对竞争的必然选择。”