“年货经济”升温 企业抢夺春节消费市场

本报记者 阎娜 党鹏 成都报道

近期，大街小巷挂起了红灯笼、中国结，这也意味着又一个农历新年即将到来。

随着新冠疫情防控政策的优化调整，春节消费市场正在逐渐回暖，线上线下年货市场迎来消费热，品质化、健康化、国潮风的年货商品层出不穷。为了抓住春节商机，各食品饮料企业纷纷加快备战，提升生产力、加快渠道布局，餐饮行业、生鲜平台等加码年夜饭市场，陆续推出新品年菜预制菜。

此外，春节作为一年中的销售旺季，如何利用好春节营销已成为摆在企业面前的必考题。

年货市场火热

随着防控政策不断优化及多地促消费政策的密集出台，无疑为年货市场的复苏带来新气象，昔日熟悉的消费场景正在逐渐回归。

《中国经营报》记者走访成都市多家商超发现，不少商超已提前预热，上架了各类年货商品并推出多种促销活动。在成都一家大润发超市内，各式卡通兔造型的对联、窗花、灯笼等已上架。道路中间摆出糖果、坚果、酒水、零食礼盒等年货产品，组成了一条“年货大街”。

从多家商超推出的年货商品来看，年货礼盒依然是主流。受近年来消费品质升级和“国潮”走俏的影响，2023年的年货礼盒呈现出品质化、健康化和国潮化的趋势。如零糖、低糖的零食产品增多，针对不同消费层的混合坚果层出不穷。此外，在伊藤洋华堂、盒马等店内，高品质礼盒装水果受到消费者的青睐。

购买国潮成为近年的流行趋势，从零食坚果到服装配饰再到老字号品牌，无不披上国潮风、兔元素的外衣。2023年春节，大白兔奶糖、祥禾饽饽铺、知味观等纷纷推出兔年设计礼盒。而国潮年货也吸引了不少消费者，京东消费数据显示，春节前夕包含IP年货礼盒在内的多品类礼盒类产品热销，国风IP礼盒订单量同比增长300%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，相比日常食品，年货产品趋向高端化、品质化、健康化，符合目前我国消费者的消费思维和消费行为，也符合休闲食品产业发展趋势。

“礼盒销售在快消品企业的收入中扮演着重要的角色，对于春节这个重要节点，企业应加强品牌效益、规模效益、服务体系、客户黏性以及食品安全，提升自身竞争力。”朱丹蓬表示。

在企业端，为了应对春节产品和礼盒消费需求的上升，争夺年货市场，三只松鼠、徐福记、洽洽食品等纷纷表示在积极备货，保证稳定供应。如年货节启动前，三只松鼠实施前置集中备货+动态安全库存两段式供应模式，提升了旺季坚果礼的稳定供应；徐福记表示正加快对即时零售、兴趣电商等渠道的市场渗透。

快消行业专家路胜贞指出，“春节前后往往是食品饮料行业的消费高峰。在春节期间，食品饮料行业可以共同营造更为热烈的春节场景，营造新年的积极信息，吸引消费者消费。对于个体品牌而言，可以通过不同渠道的不同促销方式来完成产品的预热，快速启动市场热潮。”

此外，今年的线上“年货节”也热闹非凡，成为各零售企业竞夺的舞台。根据商务大数据监测，“2023全国网上年货节”前5天全国网络零售额达2080亿元，比上届同期增长4.7%。其中，年货礼盒、健康滋补用品、进口生鲜食品等销售增长较快。

餐饮行业回暖

近期，餐饮行业也逐渐恢复往日的“烟火气”。据央广网报道，2023年上海地区的年夜饭预订已进入尾声，很多包房基本预订一空。美团数据显示，最近一周，上新“年夜饭”主题套餐的成都餐饮商户数周环比增长71%，“年夜饭”主题套餐订单量增长189%。

餐饮行业分析师林岳对此表示，“当前餐饮业的确在复苏。在疫情相关政策调整后，餐饮企业陆续开工，消费者消费情绪浓烈，预计春节前后餐饮行业将迎来消费高峰。”

“春节年夜饭一直是餐饮企业重点挖掘的商机之一，餐饮企业应通过菜品的创新，把聚会、聚餐的价值拔高，鼓励更多高端消费。同时也要了解消费者需求和喜好，寻求双方的契合点。”林岳建议道。

2023年，餐饮企业陆续推出年夜饭预制菜大餐，欲分食更多年夜饭市场。西贝、眉州东坡、陶陶居等餐饮企业早已推出预制菜年夜菜礼盒，并增加销售渠道，如西贝、知味观、眉州东坡等已布局淘宝等电商平台。

西贝相关负责人向记者表示，“2023年西贝年货节活动为期一个月，期间推出了十余款年货礼盒，包括面点礼盒、预制菜礼盒等，还推出了瑞兔生肖年馍系列产品，更贴近年味。这届年货节，西贝相关产品线上渠道的销量同比增长达40%。”

林岳认为，“不少人更愿意在家吃团圆饭，但又没有太多时间采买或准备丰富的菜品，预制菜则很好满足了这些需求。企业建立竞争优势的关键在于菜品体现的年味，代表的饮食文化以及菜品本身的价值，还要做好营养搭配，打动更多的食客。”

除餐饮企业外，生鲜电商平台也瞄准了年夜饭大市场。盒马3R商品中心总经理田鑫表示，“围绕‘拒绝雷同、拒绝平淡、拒绝被定义’三个消费需求，盒马2023年用小众地方特色菜突围年菜大战。”

田鑫还表示，“预制菜背后的供应链长且复杂，每开发一道新品，就要搭建一条兼具食材运输、初加工、深加工、组装、包装等功能的完整供应链。盒马已连续5年深耕鲜食预制菜，每个月全国的新品就达20～30个，所以在年菜的开发上打的是有准备之仗。”

在路胜贞看来，预制菜的出现极大地丰富了消费者的用餐选择，此外免除父辈春节期间制餐疲劳也是预制菜一个庞大的消费诉求点。因此，建立快速的产品供应链，保证产品的新鲜、质地和快速配送能力，是预制菜市场极其关键的一点。“企业应建立以普通菜、经典菜、特色菜三套体系完整的产品研发链，满足不同消费群体的消费需求。除常规渠道外，与酒水品牌进行合作也是占据预制菜市场最有效的方式之一。”

抓住春节营销

春节被视为一年中最重要的一个营销节点。不少受访者认为，2023年受到政策利好影响，消费者积压的消费欲望和情绪有望得到释放，这也是企业最佳的营销时机。

刚进入2023年，新春营销便拉开序幕。蜜雪冰城、古茗、喜茶等新茶饮通过推出新年饮品和兔年限定周边等收获粉丝打卡，百事可乐、农夫山泉、王老吉等延续瓶身营销。此外，瑞幸、百草味等则通过联名方式加入春节营销之战。

春节期间同样是酒水类最重要消费季。各大白酒企业已发力春节营销，进一步强化促销力度。记者在商超和酒水专营店等渠道看到，众多白酒品牌在进行促销活动。此外，茅台也不甘示弱，通过地标灯光秀和LED大屏投放“茅台家族”广告。

“2022年白酒动销放缓，库存较高，2023年春节走亲访友、礼赠亲朋需求可能会爆发，酒水礼品市场的需求或因此回升。出于加快动销和抓住春节商机等原因，我们会加大促销力度。”成都一位酒商如此表示。

酒水行业专家蔡学飞表示，“酒类消费是典型的社交性消费。在家庭宴席、礼品馈赠、商务宴请等方面有着巨大的需求和应用场景，而春节期间恰恰是这些消费活动最频繁的阶段。此外，春节期间人员流动性强，是走亲访友等信息交流的高峰期，对于营销推广有很好的传播和裂变作用。由此，酒企会集中在春节期间加大营销促销力度。”

“春节期间是酒类消费的高峰期，对于酒类的动销起着关键性的作用，2022年整个酒类动销放缓，酒企可能希望集中资源和精力在2023年春节期间拉动销售。”蔡学飞补充道。

对于2023年春节期间的白酒销售情况，多家证券机构持乐观态度。中信证券认为，预计2023年春节返乡客流将恢复至2019年同期70%以上，春节返乡积极性好于预期，有望继续推动白酒行业上行。

“往年春节消费季能占到酒企全年销售的三成以上，但2022年动销不畅，2023年短期内达不到往年酒类消费的频次与容量。不过，由于2023年疫情相关政策的放开，走亲访友、商务活动增多，酒类消费特别是名酒消费会引起较大反弹，迎来新的消费高峰期。”蔡学飞表示。