新东方在线拟更名东方甄选 布局全品类电商直播

本报记者 黎竹 刘旺 北京报道

2023年1月5日晚间，新东方在线发布公告称，新东方在线科技控股有限公司董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”及将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”（以下简称“新东方在线”）更改为“东方甄选控股有限公司”（以下简称“东方甄选”）。按照新东方在线公告，将于2023年1月31日举行股东大会，审议更名议案。

对于更改公司名称的理由，新东方在线方面表示，公司认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力，新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景。2022年12月28日，据东方甄选官方账号披露，从2021年12月28日首播至今，一年中东方甄选账号从1个增加到6个，全平台粉丝数量超过3600万人，已推出超过50款自营产品。

艾媒咨询CEO张毅告诉《中国经营报》记者，东方甄选最近这一年发展足够快，其产品覆盖从农产品向大消费商品、零售商品扩展，但从企业的经营规模来看，需要全品类来支撑它的选品体系，从而建立起长期品牌。

户外赋能“人货场”

当下，直播电商被业内看作是新的“人货场”，户外专场更是带来了强劲的增长势能。2023年1月2日，在椰树、海浪、沙滩……海南独有的户外景色中，东方甄选的主播们身着少数民族服饰，与多位海南非遗文化传承人现场互动，并在直播间展示黎族纺染、木偶戏等非遗传承技艺。

据悉，此次海南之旅是东方甄选在当地政府的支持下开启的新年首个专场活动，也是“2023海南网上年货节”的重点活动之一。据第三方数据，当日东方甄选直播超过12小时，椰汁、清补凉、黄灯笼辣椒酱等100多款海南特色商品八成售罄，商品销售额近5000万元。

据记者统计，从2021年12月28日首播以来，东方甄选已在全国范围开启7次直播专场，包括北京、黑龙江、陕西、贵州、宁夏、山东等，均实现了“销售当地特色农产品、与当地文化深度链接”的外景直播，其中山东专场户外直播销售额破亿。

业内人士郭嘉辉告诉记者，“第一步是如何让消费者看到，看到之后促使成交，再通过会员制提高复购。‘人’从原来简单的消费者向粉丝的角色转变，‘货’从原有商品向全方位消费过程及体验的转变，‘场’则从原来的零售终端向多元化场景转变。”

郭嘉辉指出，新东方直播间存在很多吸引用户的内容，一方面这些内容能够直接吸引粉丝停留；另一方面有趣的内容会促成内容生产、形成二次传播，从而再次向直播间引流。

这一点同样被新东方创始人俞敏洪强调，他认为直播带货是销售的重要渠道。“我把直播经济叫作商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。”

将业务中心调整为直播带货后，新东方在线业绩企稳回升，市值再创新高。截至2023年1月12日，“新东方在线”股价报60.20港元/股，涨超10%，收盘总市值约为606.16亿港元。

从灰豚数据平台的数据来看，如今东方甄选账号的粉丝量级和带货水平已达到了头部水准。从2022年6月东方甄选直播间走红后，此后半年所有账号累计GMV近60亿元，主号仍然经营食品饮料和生鲜蔬果，陆续设立了图书、自营产品、美丽生活等专注不同品类的直播间，全矩阵粉丝突破3700万，已推出超过50款自营产品。

新东方在线执行董事兼CFO尹强曾在2022年8月的财报会中透露：“我能比较确定地告诉大家，从2022年6月份开始，正好是2023财年的第一个月开始，不管是现金流，还是损益，我们都是正的，这个是肯定的。”此外，2023年1月4日，俞敏洪在个人公众号中表示，对于2022年，“我给自己打了一个8分的分数。”

东方甄选用户张晓告诉记者，“感觉东方甄选承包了我的物质和精神供给。目前有不同的账号，不只是吃的，美妆、旅游产品、图书都有，只要根据预告去观看直播就好。”这都说明新东方在线的转型无疑是成功的。

关于此次更名的原因，新东方在线的公告解释道，“我们目前的名称并未完全涵盖我们目前所有的业务线及我们在主要营运地点（即中国内地）为客户所熟知的品牌。我们相信，新英文名称及双重外文名称更能反映我们现有业务的发展方向及未来前景。”

同时，新东方在线也透露了一些未来方向，“建议更改公司名称将更好地配合本公司目前及未来的业务方向，使我们更好地与目前及未来的客户建立关系，并促进本集团的长期品牌建设，从而使我们能够更好地为股东创造长期价值。”

知名互联网专家郭涛认为，此次更名也说明公司看好直播电子商务领域的发展前景，将战略重心聚焦于直播电子商务领域，在资本市场上也可以提振投资者的信心，从而提升股价。

郭涛指出，当前东方甄选的聚焦农产品战略，为企业带来更清晰的目标、更优质的资源，从而创造更大的发展机会。随着公司发展的不断成熟，预计未来将会扩展新的产品品类和领域。

道阻且长

在“齐鲁山海行”山东专场中，东方甄选的主播们带领大家看日出，如今看来这一切似乎充满了象征意义。在直播电商赛道上跑出一家上市公司，也真正意味着这条赛道开始形成具有规模效应的商业生态。

盘古智库高级研究员江瀚表示，从2020年的兴起，再经过这几年的变化，当前直播电商行业呈现出一个转型发展的阶段，同时也预示着直播电商的洗牌速度加快。因此，从行业的角度来看，主播、机构甚至企业的挑战是如何从快速洗牌、快速变化、快速波动的状态之中脱颖而出，由传统的渠道成为真正的品牌。

此前，东方甄选的官方视频透露，东方甄选定位是做一个以农产品为内核的产品科技公司。天眼查App显示，近日东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司发生工商变更，经营范围新增第三类医疗器械经营；药品批发；药品零售；医用口罩零售等。该公司法定代表人为孙东旭，他曾表示，东方甄选旗下的母婴频道、运动频道、文化和旅行频道账号充满了想象空间。此前，该公司还申请注册多个“甄享世界”商标，国际分类包括广告销售、餐饮住宿等，当前商标状态为申请中。

据记者了解，借助2023年1月份的“海南行”，东方甄选新账号“看世界”开播销售海南旅游产品，单日销售额突破2000万元，在元旦期间连播数场，共计售卖海南旅游产品达7100万元。

国海证券的行研报告显示，“美丽生活”账号有望也成为第二增长曲线。自2022年7月9日开播至年底，东方甄选美丽生活累计GMV达7.6亿元，12月客单价超百元。

而在直播电商的赛道上，供应链也是关键一环。江瀚指出，东方甄选当前的自营选品供应链，其实是通过对农产品市场的有效布局，来推动自身的市场发展。所以长期来看，直播电商业务发展到一定阶段之后，只有自营才能够取得最大的利润。

据悉，东方甄选自营品的选品原则为健康、美味（保证有复购的可能）和高性价比（保证能被大多数人复购），目标是每个月力争推出5～10款自营品。

而在物流上，早期的东方甄选遇到过“发货较慢”的问题。据记者了解，2022年8月31日，东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成合作，在5个城市计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

业内认为，2023年的直播电商赛道将更为拥挤。江瀚向记者分析，虽然目前跨境直播电商还处于蓝海，许多直播平台仍在探索阶段，因为海外的一些市场不具备中国当前的市场优势和基础，所以，有的海外直播电商可能会面临基础设施不足的难题。

记者留意到，早在2022年，新东方就在招聘软件上招聘TikTok主播，这预示着或许新东方早已在为跨境电商直播做布局。

张毅认为，东方甄选具有外语人才储备资源的优势，而这恰恰是做好跨境电商的基础。目前来看，其供应链也相对成熟，加上不少物流企业在海外的布局加持，东方甄选或许可以借此机会占领海外市场，但需要注意平衡投入。

江瀚表示，“出口跨境电商应该说是直播电商接下来的一个很重要的方向，也是目前避开国内市场白热化竞争、寻求国际市场增量的战略思考。”