女子体育赞助升温 品牌打响争夺战

本报记者 许礼清 北京报道

体育领域中的女子体育赞助正在升温。

赞助数据和广告服务公司SponsorUnited近日发布了一份名为《2022年女子体育报告》的研究，据估计，2022年女子体育的赞助协议价值同比增长了20%。共有3500个品牌在14个女子职业联赛和大学运动员的NIL（名称、形象和肖像）权益中购买了总计5650个赞助商或媒体营销资产。

在国内，女子体育同样热度高涨。中国女足荣获亚洲杯冠军、中国女篮获得世界杯亚军、谷爱凌夺得女子大跳台金牌、中国女乒运动员王艺迪连夺全国锦标赛冠军、亚洲杯冠军等一系列高光时刻，让女子体育备受关注。

商业价值也随之增长。以谷爱凌为例，其手握20多个商业代言，覆盖运动、高奢、乳制品、服饰等多个领域。

同时，女子体育崛起也带动了女子体育装备的热销，运动鞋服企业纷纷布局。可以预见的是，未来，女子运动将顶起体育赛道的“半边天”。

女子体育市场崛起

11月13日，美国纽约麦迪逊广场花园人声鼎沸。大洋彼岸的运动场馆内，中国人的身影不在少数。一场UFC终极格斗冠军赛在这里打响，在现场、在网络，无数国人一起见证了中国选手张伟丽重新拿回金腰带。

一周后的泰国曼谷，中国女乒运动员王艺迪在乒乓球亚洲杯决赛当中以4比2击败日本选手伊藤美诚，帮助中国女乒实现乒乓球亚洲杯五连冠。

2022年以来，许多女子运动员的名字给到国人惊喜，张伟丽、王艺迪、谷爱凌、王珊珊、赵丽娜，从足球场到滑雪道再到八角笼，中国体育彰显出了独特的力量。

国人也对女子体育表现出了高度关注，首先体现在收视率和上座率方面。

根据央视官方数据，中国女篮对阵美国女篮的世界杯决赛在CCTV5的收视份额为17.63%，双网收视均位居同时段第一，是央视今年转播的篮球赛事中收视成绩最好的比赛。

而将视线放宽，德勤发布的《女子体育兴起：迈向商业化之路》研究报告称，十年来的诸多案例显示出，女子体育将能创造大量电视观众，为赞助商创造价值，单次赛事便能吸引数以万计的体育迷观看。

提起女子运动，沃曼体育文化发展（上海）有限公司创始人侯嘉语认为，2021年是一个非常重要的年份，它被认为是女性体育新时代元年。东京奥运会作为一场史无前例性别平等的奥运会，也是世界女性体育市场崛起的最强佐证。

关键之道体育咨询公司创始人张庆告诉《中国经营报》记者，女选手在各大赛事当中取得的不俗成绩，表明了我国体育事业的“平衡”取得了长足的进步。另外，女选手的出色表现同时能够激励更多的女性参与到体育运动中，而且众所周知，一位母亲对家庭的影响是非常重要的，所以这对体育运动本身的普及和推广也会起到积极的作用。

“民族自豪感在体育运动产业的发展中尤为重要，越来越多中国优秀运动员走上世界舞台，在为国争光的同时也提升了国人的自豪感，这进一步激发国人对运动的热爱，带动运动产业蓬勃发展。”清华大学品牌营销高级顾问孙巍认为。

与此同时，品牌方对于女性的商业代言也呈现出了前所未有的重视。冬奥会带领3亿人走上冰雪的同时，谷爱凌、徐梦桃等运动员均收获了不少代言。

而今年年初在亚洲杯夺冠的女足，陆续签下上汽荣威、华润怡宝、小红书等品牌的赞助，王霜、张琳艳等球员也先后斩获不少个人代言。

SponsorUnited首席执行官兼创始人鲍勃·林奇（Bob Lynch）曾表示：“近年来，涉及女性运动和运动员的上座率、收视率和社交参与度都大幅上升，通过投资和赞助获得了姗姗来迟的资金支持，这些投资和赞助明显取得了回报，只会继续加速增长。”

品牌方打响争夺战

在以往，在超千亿规模的体育赞助当中，属于女子体育的部分是极少的。但女子体育正在凭借日益增强的竞技性和收视率改变这一状况。

德勤发布的《女子体育兴起：迈向商业化之路》研究报告称，体育领域的一大趋势为女子体育商业化，未来价值将远超10亿美元。

品牌方们也开始打响了女子体育赞助的争夺战。例如，安踏在谷爱凌知名度不高时，便与其签订了合约，最终成为了北京冬奥会的大赢家。

匹克也在持续加码。6月，匹克宣布与刚刚加入WNBA卫冕冠军芝加哥天空队的中国女篮中锋李月汝正式签约，使之成为品牌旗下首个女子篮球代言人。李月汝也成为继女子马拉松冠军焦安静之后，匹克签约的第二位中国顶级女子运动员。

而在此之前，匹克还先后赞助了中国女子篮球联赛、中国女子排球超级联赛等多项国内女子顶级赛事，还是澳大利亚女篮和塞尔维亚女排的赞助商。

此外，还有361度，其赞助中国女子水球队，为其提供专业装备。

实际上，女子运动员的代言合作与男子运动员的代言之间，整体上较为一致，但也有所差别。张庆认为，“首先，女运动员在进行广告露出和一些商务活动时，对于她们的形象管理可能需要更注重一些，结合运动美与女性美；其次，在传播的内容当中，更要强调平常心，不要格外去强调性别的差异；最后，在推出相关产品时，更要照顾女性消费者细腻的感受，在细节的处理上更加细心一些。”

孙巍也认为，“近年来，女性越来越关注健身运动，这增强了女性在运动健身方面的商品购买，女性体育产业已成为一个快速增长的赛道。不同于男性体育刚性品牌营销，女性品牌营销方面要侧重于柔美和健康类运动场景，像瑜伽、慢跑等，同时要关注女性情感营销，这是品牌打动女人心的突破口。”

“作为女子体育的运营者，我们首先关注的是美，美是人类永恒的追求，这是和男性截然不同的一个视角。品牌商在赞助女性体育运动时，也需要从美的角度出发进行场景和内容的设计。” 侯嘉语表示。

品牌方也在寻找创新性代言，2020年，张伟丽卫冕MMA世界冠军，其也成为了当年上半年国内运动员代言市场最受欢迎的女子运动员，选择与其合作的品牌当中，就有雅诗兰黛的身影。

雅诗兰黛相关负责人在接受公开采访时表示，张伟丽作为亚洲首位MMA世界冠军，与雅诗兰黛在中国的美妆品牌领先地位是相符合的，同时她挑战自我的运动精神与品牌所传递的独立自信的女性精神不谋而合。

“雅诗兰黛的做法本身带有这种话题性，引发广泛的关注和讨论，说明这个营销本身就已经成功了。”张庆认为，“作为格斗女王，张伟丽本身的个性、力量的表述，已为雅诗兰黛品牌涂上了一层特殊的色彩，这种色彩有助于其实现差异化，展现了不一样的力量表达，对于受众来说，会有不一样的印记。这也给其他品牌提供了可以借鉴的地方，去理解体育、理解运动、理解运动员，拓展思路，不被一些固化的思维范式所局限。”

女性运动装备爆发增长

品牌方寻求与女子运动员的合作，一方面意在品牌形象打造，另一方面，则是通过代言人吸引热衷运动的女性消费者。

匹克体育CEO许志华就曾表示：“随着越来越多的女性参与运动，女子运动市场已成为增长最快的细分市场之一。匹克希望发挥李月汝和焦安静等优秀女子运动员的榜样力量，让更多女孩爱上运动，爱上匹克的高科技、高颜值、高体验的产品。”

实际上，女子运动消费市场正在快速增长。据德国statista数据统计，2021年，全球女性运动服市场价值约为1780亿美元。预计到2029年，该市场将增长超过900亿美元，达到2690亿美元，在2022—2029年的预测期内复合年增长率为5.33%。

品牌方正在紧盯这一快速增长的消费市场，耐克曾发布“Nike Women”战略，把女性定为业绩突破口——2020财年女性产品销售额要从57亿美元增至110亿美元。

而在此前，361度也推出女子系列产品，将结合专业运动与休闲时尚的风格设计，加强高科技面料技术。

更早时，阿迪达斯在北京开设第一家女子专营店，耐克在上海开设国内首家女子体验店。

实际上，在早些年，男女运动服饰和装备并未细分，专业的女性运动装备发展时间相对不长，从性别区分到功能强化再到外观设计美化，女性专业运动装备仍在发展过程当中。

对此，孙巍认为，“品牌方要围绕女性运动细分场景，开发在细节上抓住女性的产品，同时在宣传上抓住女性的情感。”

张庆告诉记者，“由于女性的生理和心理特点是有别于男性的，所以对应的产品在功能性、外观设计上，都可以进一步地细分和优化。女性消费市场不断崛起，值得品牌商给予格外的关注，去‘取悦’女性消费者。”

“实际上人们也期待一些差异化、个性化、功能性的设计，从观赏的角度来讲，运动过程中也是需要把女性的魅力尽情地展现，所以这些都带来了巨大的空间，而且这种空间甚至可以催生一个品类，甚至是一个品牌。例如Lululemon这样以女性瑜伽服起家的品牌，目前市值已超过了阿迪达斯，位列全球第二。纵观整个体育服装市场，800多亿美元的营收当中，270亿元，也就是 1/3来自女性服饰。这对品牌商来讲具有很大的想象空间。”张庆表示。