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狗不理“迷途”:加盟扩张引口碑崩塌 多元探索主业沉沦
2021-04-03 07:30 作者: 李媛 来源:中国经营网

本报记者 李媛 北京报道

近日,狗不理又一次上了热搜。2021年3月底,位于北京大栅栏街31号的狗不理门店闭门谢客。之所以引起各方关注,是因为该店是狗不理在北京的最后一家直营店。消息一出,引起各方人士以及媒体对天津老字号的传承以及口碑的争论。

截至发稿前,《中国经营报》记者多次拨打狗不理官方电话,均未拨通。餐饮烹饪协会方面告诉记者,由于狗不理集团这些年变化比较大,人员更替频繁,之前的联络人都已不在集团,目前似乎也没有企业相关发声通道。

事实上,近几年关于老字号品牌的发展与创新的讨论不少。“当一个老字号餐饮用一个品牌开店,店少时还能通过创始人的魅力和管控能力去培养和影响消费者,但是规模化后如果没有迭代制度,让顾客、奋斗者、门店三者转起来,就很难保证品质和效率了。”羽生餐饮品牌管理有限公司创始人边江分析说。

经营不力:都是加盟惹的祸?

在北京的王府井,有一处写着“大栅栏31号”的古色古香的建筑,这里原来挂了很大的一个“狗不理”招牌。如今,整座复古楼已经找不到狗不理曾经存在的痕迹。

从近期媒体的调查来看,狗不理这家店关闭的原因是租约到期,后续合约尚在协商中。但是这个说法也没有得到狗不理官方的确切证实。如果该店正式关闭,那将意味着狗不理要退守天津。目前,狗不理的官方网站显示仍有10家餐厅在正常营业,均位于天津市。

“狗不理”始创于1858年,是国家商务部认定的首批中华老字号。从曾经的一代老字号代表到今天“断臂”撤出一线市场,狗不理走到这一步,业内人士都认为其是必然。资料显示,2005年之前,狗不理集团是天津国企,资产隶属于天津和平区政府。2003年~2004年,狗不理集团酝酿改制,决定公开转让整体资产以及参控股公司所持股权。2005年2月,在天津市产权交易中心,天津同仁堂股份有限公司以1.06亿元获得狗不理集团公司国有资产产权。被收购后的“狗不理包子饮食(集团)公司”办理工商登记手续,正式变更为“天津狗不理集团有限公司”。2015年10月,狗不理集团旗下的天津狗不理食品股份有限公司(下称“狗不理食品”)挂牌新三板,又于2020年5月从新三板退市。

在退市以前,狗不理集团交上了最后一份年报。2019年的财报显示,其全年营业收入为1.55亿元,净利润为2424.58万元,毛利率为37.99%。但是,看似高光的数据背后是主业的危机。以2019年的财报数据来看,速冻包子贡献的营收达到了6398.62万元,占当年营收的41.34%。其主营业务大酒楼一直处于收缩状态。直到2020年在北京发生的一起“报警事件”,让狗不理彻底在大众面前“砸了牌子”。2020年9月,有博主在北京王府井店吃过酱肉包之后,发布视频抱怨“全是肥肉”“100块钱两屉有点贵”。之后,王府井店发声明称视频侵犯餐厅名誉权,已向北京市公安局网安支队报警,将追究相关人员法律责任。这一态度震惊了网友,一时间吐槽狗不理难吃、态度差的声音骤然而起。

狗不理集团随即发布声明,与王府井店划清关系,指出该店是早期加盟店;同时称,狗不理集团改制后已陆续收回各地80多家加盟店,其中北京原有12家收回了11家,仅存王府井一家加盟店。此后,狗不理集团决定解除双方加盟合作关系。而就在此事件发生后的半年多,狗不理北京最后一家直营大栅栏店也关门谢客。

高峰时期,狗不理在全国有80多家分店,多数是加盟店。它们独立投资经营,每年向天津狗不理缴纳费用;天津狗不理负责技术培训、原料配送。因此,在狗不理多次“出事”之后,很多媒体归咎于“加盟之罪”。“狗不理走到今天,当然与其机制有很大关系” 君得餐饮猎头公司董事长张瑞勇告诉记者,加盟只是一个助推因素,核心原因还是国企机制、激励机制跟不上,员工没有创新和上进的积极性和动力。

事实上,狗不理也尝试过改制,2012年,狗不理曾尝试IPO未果。但是在其尝试改制的几年间,狗不理不仅把自己做成了高端餐饮酒楼,还尝试多元化经营,就在IPO的那年,其高管曾经透露,当时狗不理集团年营业额高达7.5亿元。“无论怎么发力,包子品类本身的局限性就很强,包子本身是一个早餐符号,如果做成中式正餐,而且还是大店餐型是很困难的。原有的模型是传统陈旧的,再加上其原有机制问题,这是导致狗不理现状的根本原因。”胜加品牌咨询合伙人陈鹏说。

规模化生产之后:难吃、价高?

在餐饮业,对于一个酒楼或者饭馆,最重要的就是其产品,“狗不理”几乎就是北方包子的代名词。而狗不理品牌最主要的产品包子,多次被消费者吐槽为“难吃、价高”。

在天津市烹饪大师、中国药膳大师胡耀东看来,天津包子历史上就是一个大品类,“水馅包子是天津包子的一种,水馅包里还有很多品种,比如酱肉馅、肉皮馅、素馅等。在烹饪界,天津狗不理包子讲究的是‘水馅半发面’,技术含量要求非常高,优秀的食品肯定有它的绝学和独到之处。按说半发都由老面肥搋干面,现在包子工业化之后基本上都是酵母发面,什么季节放多少碱放多少面都是有讲究的。而且馅也不一样,过去都是剁肉馅,肥肉瘦肉剁多大都有讲究,怎么不掉皮,怎么不露馅,都需要每一道工艺上认真执行。另外,从肉的选材到肉的加工都基本工业化生产,调料的选择也是关键”。一位天津餐饮界人士给记者举了个例子,很多天津包子都往馅里面放蚝油等现代调料,蚝油本身是南方的调料,而正宗的天津包子是北方食品,老配方里面绝对不会有蚝油这样的调料。在胡耀东等老一辈餐饮技术圈里的人看来,像天津包子这样的品类如果要保持真正的传统工艺,就不适合工业化生产。另外,据相关业内人士透露,狗不理目前在工艺方面还能够保持传统做法的老师傅均已离开,“很多老师傅连顾问都做不了了,以前的厨师长也换了好几茬,传统工艺如何保持?”这位业内人士说。

再说价格,在狗不理门店,各式肉包定价为96~128元/笼,单个价格在12~16元。而在平价的庆丰包子铺,每个包子价格多在1~2元间。在胡耀东的记忆中,上世纪七八十年代,当时3块多就能买一斤包子,物有所值,“虽然现在的物价无法与以前相比,但是包子毕竟是民间小吃,花钱吃包子,如果吃不到以前的老味道,那么性价比就很难成正比”。边江也认为老字号目前应该去思考怎么让组织有活力。“对于老字号的母体本身, 一般不建议去快速复制,主理人对环境和食材都是有他们品牌核心见解和认知的,主理人本身就很难复制,所以应该先把根守好了,再思考产品结构中哪些适合标准化,其中最关键的还是产品力的根。”边江强调说,“所以当狗不理在核心认知上出现偏差,场景多样性也达不到的时候,工业化后就出现了认知偏离,进而影响到了性价比,只是环境呈现升级是不能解决根的问题。而品牌力是要不断通过口碑去积累的,其性价比又影响了品牌力。”

创新与传承:偏离主业涉足供应链

在狗不理集团官网上,记者也看到,公司一直提出的口号就是“做老品牌,不做老企业”。实际上,狗不理之所以会被如此关注,也是由于其名声在外,很多人还是不愿意看到属于中华传统的品牌流失沦落。记者也注意到,狗不理也一直在探寻发展之路。天眼查显示,狗不理集团股份有限公司成立于1991年10月,集团以餐饮业为主,兼营速冻食品、特色定型包装食品的开发和销售,旗下各酒店经营驰名中外的狗不理系列包子和正宗鲁菜、津菜,并在长期的生产经营中创立了以“狗不理”商标为核心的独特经营体系。

资料显示,2017年~2019年,狗不理的营业收入分别是1.08亿元、1.29亿元和1.55亿元;净利润分别是1821万元、2068万元以及2425万元,毛利率分别是39.80%、39.26%以及37.99%。单细分到经营层面上来看,速冻包子是狗不理最赚钱的产品。

“狗不理放弃餐饮这个模型,可能也是考虑到本身的组织力管理很难去复制,并且不能强管控,这也是其遇到的第一个比较难的问题,所以开始放弃餐饮核心,转到供应链。但是供应链又是另外一种打法,供应链的核心来源于渠道,就是要守两头,一头是供应链可覆盖的范围,一头是快速消化和下沉,这是需要很强的渠道和拓展能力的。”边江分析说,所以偏离主业后,狗不理的酒楼开始沉沦也是必然。实际上,“狗不理”品牌所承载的就是包子这个单一品类,“一个单品如何能覆盖全天候的结构比例?”边江分析说,都说传承与创新,就要看看所传承的理念是否一致?创新也是要与时俱进,核心是要看卖给谁?怎么卖?

事实上,近年来也有很多单一品类的老字号在摸索创新的模式,南方包子的代表鼎泰丰就是其中一个。业内很多专家认为,老字号如果要有所创新和突破,还要嫁接现代餐饮模型,重新构建组织机制,“利益和股权结构如何调整需要重新思考财务模型和利益分配形式,这才是未来创新的基础和关键。”边江说。

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