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出售锐步 阿迪达斯断臂求生还是轻装前进?
2021-02-27 07:30 作者: 李媛 来源:中国经营网

本报记者 李媛 北京报道

“经过慎重考虑,公司认为阿迪达斯和锐步作为两个独立的品牌将能够更好地发挥各自的增长潜力。在制定新战略的过程中,我们会评估所有可能的备选方案,以确保做出最有利于锐步和阿迪达斯品牌增长的决定。”日前,阿迪达斯公司在回复《中国经营报》记者采访时表示。

近日,据《福布斯》报道,阿迪达斯表示已经完成了“锐步战略选择评估”。作为新五年战略的一部分,阿迪达斯决定启动正式剥离锐步的程序。这也就意味着,在加入阿迪达斯集团15年后,锐步终将没有逃脱被卖掉的命运。

“锐步现在占阿迪达斯的总营收不到百分之七,占比很小。另外,疫情之下,阿迪达斯本身的业绩下滑比值非常大。在此背景下,再看阿迪达斯出售锐步的原因就很清楚了。”体育营销专家、关键之道体育咨询公司创始人张庆对记者说。

强强联手背后的资源争夺

阿迪达斯发布的消息称,自2021年第一季度起,锐步在公司的财务报表中将列入终止经营项目。随着正式资产剥离程序的启动,这仅表示阿迪达斯在财务报表中将对锐步品牌采取不同的记账方式。因此,自2021年第一季度起,公司所公开的销售额和盈利能力数据报告中将不包括锐步品牌。

从世界头部的体育品牌沦落到如今被出售的地步,锐步是如何“做到的”?锐步曾经是耐克的老牌竞争对手,创下过多个“世界第一”:第一双带钉跑鞋、第一双充气运动鞋、第一双专为女子设计的运动鞋……甚至还在1987年击败了耐克,占据美国体育用品市场的头把交椅长达三年。中国消费者认识锐步是从其代言人张德培开始的,锐步在中国市场也经历了其“风光时刻。”

2006年1月,阿迪达斯正式宣布收购锐步,当时这场并购被业界称为强强联合,强大的阿迪达斯又有资本对付其老竞争对手耐克。

而彼时,据报道,锐步拥有北美四大体育联盟(棒球MLB、橄榄球NFL、篮球NBA和冰球NHL)的官方球衣赞助合同,而且旗下还有艾弗森、姚明这样的全球巨星,以及以Jay-Z和50cent为首的美国街头文化代言人。

“锐步在北美市场的影响力不容小觑,阿迪达斯也正是看中了这一点,通过并购来获得北美市场的渠道以及体育资源,”一位业内资深人士对记者说,“这就像当年耐克买茵宝。耐克当时手里没有足球资源,买了茵宝之后就把其足球资源全部改签为耐克,从此茵宝这个品牌就失去了意义。体育品牌都是需要运动资源支撑的,当一个体育品牌没有任何运动资源支撑的时候,就会沦落成什么都不是的品牌。”

就在收购锐步之后,阿迪达斯拿走了锐步的NBA和WNBA的球衣赞助权;2010年,由于锐步业绩的下滑,NFL的合同被耐克赢走;2015年,阿迪达斯又从锐步手上拿走了最后一个大合同——NHL。而关于的中国管理团队,此前被阿迪达斯派去锐步担任中国区总经理的郑捷,在2008年就加入了安踏,任执行董事兼总裁。

除此之外,另一个鲜为人知的原因就是,锐步的Logo在阿迪达斯收购之后,改成了一个三角形的标识,形象上与国内某运动品牌相似。据知情人士透露,就商标的问题双方一直在交涉,虽然没有到诉讼的阶段,但是到去年年底,锐步终于让步,没有再使用三角形Logo。因此,换标也在一定程度上拖累了锐步的发展和营销进展。

疫情下的健身市场让锐步止步不前

事实上,阿迪达斯收购锐步的初期,也是经历过“蜜月期”的,对于锐步品牌的重启也做过定位和规划——健身房品牌,当时的阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼表示:“中国的健身市场正持续升温,这是重启锐步中国品牌计划的最佳时机。在锐步2020制胜策略下,我们期望到2020年底锐步全国专卖店达500家。”随后,Reebok锐步宣布签约王德顺、袁姗姗和吴磊成为其大中华区品牌代言人,同时正式启动其在中国的品牌重启计划。

锐步被阿迪达斯收购之后的高光时刻应该集中在2017、2018年,通过实施“Muscle Up”转型计划,锐步品牌专注于实现利润增长。锐步品牌的盈利能力在全球疫情暴发前曾得到显著提升。阿迪达斯2017年全年财报显示,剔除汇率因素,锐步品牌收入增长4%;2018年全年财报也显示,锐步品牌开始恢复盈利;2019年全年财报显示,剔除汇率因素,锐步品牌恢复增长势头,收入较去年增长2%,这主要得益于其在北美市场的双位数增长。但是疫情的到来似乎再没有给锐步任何机会。“一方面,疫情导致健身房市场迅速萎缩甚至关闭,另一方面,当时阿迪达斯选择健身房道路是相对‘轻’一些的路线,不需要太多资源的投入,就能让品牌实现自我循环增长,但是这条路似乎也因为窄小而存在更大的风险。”上述业内人士评价说。

张庆也对记者表示,“当运动品牌离开了最重要的体育资源,虽然可以在细分市场里活着,但是再恢复到昔日荣光就太难了。” 闪光点营销创始人刘翔认为,锐步时隔多年后实现盈利表明阿迪达斯的变革是成功的,至少取得了阶段性成功。因为健身确实是一个持续增长的市场,也能与阿迪达斯的主业形成错位和互补。只是要想锐步独步健身市场,还需要更多的投入和时间以及耐心,但是疫情冲击下的持续负增长和亏损,让阿迪达斯有些承受不起。

“当然,专注健身市场缩减了锐步的市场覆盖面,但也增强了锐步的竞争力,因为在全体育领域,锐步显然和耐克、阿迪达斯不是一个重量级。”刘翔表示。

阿迪达斯能否轻装前进?

据澎湃新闻,路透社援引银行方面的一位消息人士称,目前对锐步的评估价值约为10亿欧元(约合12亿美元)。

“刚被收购的时候,锐步销售额约占集团的25%。但到了2020年第三季度,这个数字仅剩下6.7%。其实如果2019年阿迪达斯要是卖了锐步,估计可以卖将近20亿美元,错过了最好的时机。我觉得阿迪达斯此次出售锐步还是有点无奈,断臂求生。”刘翔表示。

事实上,阿迪达斯整体受疫情的影响还是比较大的。阿迪达斯财报显示,2020年上半年,受疫情影响,公司整体营业额下降26%至83.32亿欧元,毛利率较2019年下降3.4%。

目前该品牌市值处在351.54亿美元水平,但是中国市场还是没有让阿迪达斯失望:阿迪达斯在财报中表示,二季度中国市场销售额同比持平,5、6月份已实现两位数增长,预计第三季度营业利润将会反弹,较第二季度增加10亿欧元左右。

不得不说,阿迪达斯还是受到了竞争对手的挤压,老对手耐克的业绩有目共睹。

据报道,耐克集团2020财年营收为374.03亿美元。而新对手也是不容小觑。在疫情冲击全球零售业、行业整体低迷的行情下,“品牌新贵” Lululemon市值超越阿迪达斯。据相关媒体报道,截至2020 年 10 月 19 日收盘,Lululemon市值高达420.31亿美元,已经甩开同期市值 329亿美元的阿迪达斯,排在前面的,也不过只有耐克一家企业。

“扔掉锐步这个包袱,如果能够换回来10亿欧元以上的收入,就可以很大程度上缓解阿迪达斯当下的现金流困境,补充流动性。我觉得从短期看是这样子,长期来看也可以使阿迪达斯更加聚焦和专注自己所擅长的领域。”张庆说。

阿迪达斯在回复记者采访时也表示,未来,公司计划集中精力进一步提升阿迪达斯品牌在全球体育用品行业的市场地位。集团将在3月份与大家分享公司全新的五年战略及令人期待的阿迪达斯品牌增长计划。

对此,专家提醒,不能因为一个资产没有想象力、没有机会而卖掉,那肯定卖不出价钱。

“所以我觉得,现在阿迪达斯出售锐步已经从几个月前传言的20亿欧元降到了10亿欧元,但是这个品牌还是有想象空间的,因为毕竟一方面锐步的Classic经典系列还在继续,有一定的市场,另一方面锐步在健身领域也站稳了脚跟,会给人带来一些想象力,也许这就是它可以出手的原因之一。”张庆说。

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