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从“产品价值”到“用户价值” 解读长城汽车逆势增长的“底层逻辑”
2021-01-30 07:30 作者:佚名 来源:中国经营网

佚名

以固为本,自强者胜。长城汽车2020年“成绩单”交卷,全年销量同比增长4.8%至111.16万辆,连续第五年突破百万销量,领先行业增速。

同期,长城汽车全年营业总收入1032.83亿元,创其历史新高,同比增长7.35%;净利润53.92亿元,同比增长19%。

更为惊艳的表现在资本市场。自2020年7月份以来,长城汽车的股价就持续飙升。随着股价持续上涨,长城汽车市值也从600多亿元涨至近4000亿元。

资本的流向更能反映市场对这家车企发展前景的看好,也更直观地体现了长城汽车在2020年里所结出的累累硕果。

打破企业发展思维障碍,敢于颠覆创新应对变局,是外界点赞长城汽车2020年的关键词。而其“硕果”背后则是长城汽车以及其董事长魏建军敢于自我颠覆的笃定变革的信念与魄力。这体现在自2020年7月定下“向全球化科技出行公司”转型的目标后,长城汽车随即对科技研发、品牌营销、组织架构等多个层面展开彻底、深刻、全面变革。

伴随着变革的不断推进,长城汽车确立了“一车一品牌一公司”模式。在该模式的加持下,长城汽车突破产品思维的传统造车逻辑,坚持“消费者和创造者合二为一”理念,让用户参与产品全生命周期,逐渐实现从“产品价值”向“用户价值”的转变。

不就此止步,作为“长期主义者”的长城汽车董事长魏建军认为,“长城汽车最大的价值是生态”。为此,他为长城汽车定下打造成“森林式”的生态模式的目标,长城汽车的未来将包含很多独立、多元的创业公司,形成共生、共享、共存的生态。

以带货“破圈”不断触达更多用户

年度销量创其历史新高,第5年突破百万辆,市值一年翻4倍还多,在外部环境充满不确定性,车市进入存量增长的2020年,长城汽车能够实现逆势增长,与其过去一年坚持推进符合汽车产业发展规律的改革创新密不可分,而全面改革中,长城汽车基于营销开展“数字化转型”是助力其产品触达消费者的“法宝”。

2020年第一季度中国车市乃至世界汽车业都受到了特殊时期的影响,品牌经销商遭遇了无客上门的困境。在这种情况下,造车新势力率先发力“线上营销”,一时之间“流量”“高管直播”“转化率”成为车圈的高频热词。

不过,伴随着线下市场逐渐回暖,长城汽车并没有将线下营销当作解决当时困境的无奈之举,而顺势开展营销的“数字化转型”,开始“流量思维”向“经营思维”转化。

在“专注、专业、专家”的企业基因影响下,长城汽车深挖线上营销。据了解,仅2020年上半年,长城汽车就共计开展了2万多场次大型直播活动,累计观看总量超4亿人次。“双11”期间,长城汽车线上订单量接近9万辆,线上销售线索转化率突破86%。

86%的转换率背后,长城汽车也曾遇见头疼的问题,品牌如何在纷繁复杂的信息流中更好地触达消费者,如何与目标消费群体建立深度的情感链接?长城汽车给出的答案之一,找不同圈层的人来“带货”,从而实现破圈传播。当然,带货的前提是,带货主播在某个圈层具有超高的话题性,能够集聚流量。

众多科技界、娱乐界大咖纷纷上阵向各自圈层的用户“种草”,实现了从高效声量到销量转化的完整闭环。据观察,相比被称为“老罗”的罗永浩触达科技圈男性用户,以沈梦辰为代表的娱乐大咖实现了在女性朋友圈的吸粉。这反映出,在直播带货类的线上营销尝试中,长城汽车旗下的品牌找准了品牌、产品与带货主播的契合点。

通过推出A级到D级、差异化的车型不断抢占SUV和轿车细分市场是很多车企品牌的惯常策略,但“十倍速变化”的市场环境中,汽车消费的性别结构也发生了惊人的变化。有研究显示,以往男士主导的汽车消费市场迎来结构性变化,女性用户的市场占比显著提升。易车研究院发布的研报显示,预判到2025年,女性销量贡献将达到38%。

意识到这种变化,长城汽车在品牌营销上针对女性群体进行了细化。针对女性群体,让人印象深刻且较为典型的一场营销活动,是2020年广州国际车展上,长城汽车WEY品牌专门打造的女性专场,演员袁姗姗、运动员张丽伟在此期间向外界分享了自己“无路,闯出路”的奋斗经历,打通了坦克300这款车与女性用户的情感纽带。

“用户共创”理念催生多款明星产品

过去车企营销大多只存在于销售环节,但现在的营销逐渐从销售向上延伸至产品研发、设计环节。而促使这一切发生改变的是“以用户为中心”的思想,即“坚持消费者和创造者‘合二为一’的理念,让用户参与产品全生命周期”。

知之非艰,行之惟艰。将理念转化到产品再触达消费者并非易事,但长城汽车却将此转变贯彻到底。最终市场的终端对此做了满意的“反馈”,以“用户为中心”的产品打造思维是2020年使哈弗大狗、欧拉黑猫、WEY坦克300等产品一跃成为明星产品的主因。

哈弗大狗是长城汽车在产品命名上突破“数字”组合“英文字母”的第一款产品,同时也是一款具有“众智”特色产品。作为哈弗品牌的全新品类SUV,哈弗大狗从定名便大胆创新,向全球网友征名。最终,哈弗大狗经过众多网友票选从哈弗远行者、哈弗澜途、哈弗战斧、哈弗狼等中以32525票脱颖而出。

“大狗”给人的第一感觉是有些土,但反映的是用户对这款车的诉求,像狗一样忠诚,安全、顾家。长城汽车副总裁傅小康直言,“我们变更产品命名逻辑,新创具象化、场景化命名,如坦克、猫、狗、初恋等系列,旨在赋予汽车情感化定义。”

“回看2020年各行各业做得不错的营销,在传递信息之余,更为重要的在于给用户留下了足够的体验和参与空间,以形成后续互动,持续提升话题传播和品牌影响力。”有业内人士指出。

这一事件背后不仅仅是“征名”这么简单,反映的是长城汽车从“产品价值”向“用户价值”的转变。

何为用户价值,傅小康表示,过去是我们(车企)造什么,你(消费者)买什么;现在乃至未来是,你需要什么,我们造什么,“长城汽车要站在用户的视角定义产品,打造符合消费者需求的产品”。

比起转变让很多人感兴趣的是,身为传统车企,长城汽车为何会在产品打造上有类似于互联网企业的“用户思维”?这不得不谈起长城汽车内部改革以及“一车一品牌一公司”模式。

“让听得见炮火的人做决策。” 2020年,长城汽车在魏建军的带领下开启了“以用户为中心”的变革,发起了内部称谓为“去总化”的改革,旨在打破层级分化,营造轻松的工作氛围;打通作战单元,形成“一车一品牌一公司”,将每一款车、每一个品牌组成为一个集成团队,一个“创业公司”,并在机制的推动下,每一个队长都在向“创业公司”的“老板”转身,以更加扁平化的组织架构,更高效地面向用户和市场。

无论是“一车一品牌一公司”模式的推行,还是“去总化”的改革,显然都不是一蹴而就的。但可以预见的是,伴随着改革的持续深入,长城汽车将愈发焕新,为其向全球化科技出行公司夯实基础。

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