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从张大奕到薇娅,品牌萌芽为什么总是夭折?
2021-01-09 07:30 作者:迭戈 来源:中国经营网

迭戈

有谁知道Jupe Vendue是什么意思吗?jupe是裙子,vendue是拍卖,合起来就是“裙子卖”了,两个单词之间有eve三个字母,刚好是张大奕的英文名字。不得不说,这是一个服装品牌极好的胚子。但即使在张大奕最红的时候,也没几个人知道这个品牌。

在2020年的冬天,网红经济仍旧是最热的话题之一。这一边,刚上市一年多的“网红第一股”如涵控股发出退市私有化的公告,头部网红张大奕的“生命周期”似乎走近尾声;另一边,直播带货如火如荼,薇娅以4000万元价格秒卖火箭。

从张大奕到薇娅,短短几年的更替,折射出互联网生态的瞬息万变。张大奕和如涵错过了什么?薇娅又能红多久呢?

2013年4月阿里巴巴收购微博18%股份,成为新浪微博第二大股东,这次收购带来的一个重大收获是,2014年淘宝平台上涌现出了一大批网红女装店铺。网红女装店铺通过微博这一新的流量渠道,聚合了庞大的粉丝群体,并将粉丝流量引导至淘宝平台,实现变现,创造了淘宝史上最快升级皇冠店铺的神话。

网红女装店铺开创的流量新渠道、C2B预售模式以及其背后的柔性供应链、闭环生态产业链成为一种新的业态。买家和卖家不断增多,对网拍模特的需求也越来越大,身材面容姣好的淘女郎成批被“生产”出来,孵化了中国互联网历史上第一波带货网红。

后来的“第一网红”张大奕和“主播”薇娅,都在这个时期成为淘女郎。不同的是,张大奕迅速走红,薇娅却沉寂多时。究其原因,张大奕在微博分享服装穿搭,正好顺应了第一个网红带货时代的特征:以图文媒介为主。这种图文内容电商模式和围绕粉丝的运营模式,甚至重塑了整个服装供应链——传统服装厂从大批量少款式的模式,转变成小批量多款式模式,且具备快速返单能力。

2014年,张大奕“吾欢喜的衣橱”在淘宝上线,通过微博引流,一年之内就做到四皇冠,销量登上淘宝服装品类榜首。2015年,杭州如涵控股股份有限公司成立,经营模式定位为“MCN+电商+供应链”,试图复制更多的张大奕。张大奕加入如涵,成为公司最重要的网红担当,同时拥有公司股份,担任公司高管。这次合作标志着一种新的商业模式的诞生,受到资本市场的热烈追捧。但对张大奕来说,这个当时被看作天作之合的安排,实际上断送了她更加辉煌未来的可能性。

如涵模式的成功,并没有持续太长时间。2019年如涵上市即破发,宣告了资本市场对如涵模式的否定。与此同时,一种新的生态正在兴起。大约就是在2015年、2016年,随着4G网络全面覆盖,直播行业迎来爆发,以斗鱼、虎牙、映客、花椒为代表的直播平台,大胆喊出“全民直播时代”的口号。虽然并未形成大气候,但目光敏锐的公司嗅到了先机,2017年,淘宝直播和天猫直播合并,开始加速布局直播电商,与此同时,快手也上线直播电商功能。

但上一代网红显然低估了直播的潜力,张大奕2016年2小时直播带货2000万元,但她仍然不看好,认为容易审美疲劳,难以维持转化率。当2018年直播带货大爆发,李佳琦、薇娅、辛巴脱颖而出时,初代网红已经错过了最佳的转型期。

2019年,终于认识到直播威力的张大奕转型直播带货,但成绩并不理想,销售额仅仅是李佳琦和薇娅的零头。

看上去,张大奕和薇娅,似乎都是依靠流量聚拢消费者,实现线上销售。但本质上,她们从事的是两个不同的行当:网红模特和直播销售。

模特的主要竞争力是外形以及镜头感,能否通过个人肢体语言呈现商品特点,早期的模特以摆拍为主,甚至都不需要说话。

而带货主播,实际就是线上销售人员,外貌不是第一或必要条件,也不是简单学几句“OMG!买它买它!”口号就能卖出去货,带货主播需要快速获取粉丝信任,并充分展现商品卖点,吸引粉丝购买。直播间话术、产品介绍、氛围营造、引导下单等,这些都需要经过专业的学习和实践,在直播中不断调整自己的人设和直播节奏。

再者,无论之前有多少粉丝流量,一旦做直播带货,未必能转化成实实在在的购买率。《乘风破浪的姐姐》几亿流量,带货直播首秀额只有300多万元,大明星都无法保证转化率,更何况粉丝没那么“硬核”的网红模特。

从2020年招聘各类主播的用工要求来看,排在前三位的招聘要求分别是亲和力(沟通能力、说服力、带动力)、才艺(唱歌、跳舞、器乐等)和个人特点(幽默感或独特气质等),接着是具备抗压能力,最后才是颜值。正如罗永浩所说,带货主播,是对线下零售业的引导型销售在网上的一个必要补充,最终会成为几乎所有电商平台的标配,这是一份互联网催生的新型职业,必然需要相应的从业技能和资格。从专业角度看,薇娅具备相应的素质,但张大奕至少目前还不合格。

张大奕和如涵的式微是因为没有及时转型迭代为直播带货模式吗?当然不是。

虽然定位为MCN公司,但如涵一直没有从过去的服装供应商角色中完全跳脱出来,事实证明,这也是它最得心应手的业务。到2016年,它看上去仍然是一家配备了网红模特,在淘宝上卖衣服的服装生产工厂。

在这样的底层逻辑下,如涵培育的网红是非常单一的,主要走外形,和曾经的淘女郎没有多大区别,而网红发展已经过了靠颜值吸引流量的阶段,更多凭借个性化人设和内容取胜。

并且,即使是靠内容取胜的KOL,爆火的本质也有很大随机性,传播的螺旋会把谁送到流量顶端,存在很大未知。张大奕的走红本身也有偶然性,试图复制偶然,必然概率更小。

如涵旗下最多的时候签约了上百名网红,它的模式,依然是给每个签约网红开一家淘宝店做自营,摊子越铺越大,库存灵活的优势被削弱,反而增加了供应链管理成本。据媒体报道,如涵的网红运营推广、供应链管理、公司管理支出,在总收入中的占比维持在40%左右,几乎吃掉了所有毛利润。

张大奕早早注册了自己的商标,这表明她有打造自己品牌的初心。但在如涵淘宝小店强大的基因碾压下,Jupe Vendue品牌只能萎缩成一行在页面上很难找到的小字。

和打造张大奕个人IP不同的是,打造品牌需要花更多的钱、更多的时间和更多的耐心。而张大奕在其粉丝群里的魅力是天然的,只要打通渠道,迅速就可以形成销售。但这其中最大的风险被忽略掉了,一个是个人私生活有可能带来的负面影响,更重要的是偶像年龄增长带来粉丝群体无法更新的问题。张大奕刚成为网红时,她灵动、活泼甚至有点傻呼呼的少女形象深受小女生喜欢。售卖的服装也是在风格和价格上更贴近这个群体。但随着年龄的增长,张大奕没有办法把自己变成几年前粉丝喜欢的模样,没有新“韭菜”的加入,原来的商业模式就无法持续。

如果张大奕能够有条件坚决向品牌创始人方向转型,而不再把自己当作一个卖货的网红,她真的是最有可能建立个人品牌的网红呢。但显然,对张大奕来说,这种机会已经错过。

如涵接下来走得如何,很大程度取决于它转型后的布局,即从自营转向“代运营”,由旗下签约网红帮第三方商家带货。从2018年开始,如涵已经把更多网红资源分配给平台业务,自营业务从33名网红下降到2020年的3名。相比于自建供应链,这种模式没有库存压力,和薇娅、李佳琦、罗永浩做的事类似,从服装生产和零售商,变成网红电商。

在中国网络零售平台异常强势的背景下,依托于平台成长起来的KOL们,最理想的宿命可能只是成为红极一时的超级售货员,而无法转型为品牌创始人。这是张大奕的当下,也是薇娅的未来。

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