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出行江湖:模式创新的试验场
2020-11-07 10:09 作者:屈丽丽 来源:中国经营网

本报记者 屈丽丽

编者按/ 如果以十年为期限的话,几乎没有哪个行业比出行行业的迭代更为频繁,无论是技术的变革,还是商业模式的创新和探索。

从滴滴到嘀嗒,从美团出行到曹操出行,包括高德、百度等互联网企业在其中的布局,再到T3出行,都让人们看到了出行不断延伸的行业边界及其可能带来的多种“连接”的可能性。

诞生于2012年的滴滴打车,可以说一直引领出行行业的市场,自创立以来就拥有最广大的用户群和几乎独占的市场份额。然而,2018年8月27日,因为两起顺风车命案,让滴滴陷入舆论漩涡,不得不暂停顺风车业务,但这给了嘀嗒迅速做大的机会。

2015年成立的曹操专车(2019年改名曹操出行)背靠吉利汽车打造了“网约车”的重资产平台,以新能源车切入出行市场,希望打造“互联网+新能源出行服务平台”。吉利的入场让更多的车企看到了机会,2019年7月,由三家车企联合腾讯、阿里巴巴等共同打造的出行平台T3出行在南京正式成立,并将在2020年底覆盖绝大多数省会城市。区别于曹操出行,T3 看中的是车联网和无人驾驶的前景,加上强大的资本优势,开始进一步推行出行行业的数字化改造,希望在新的起点上重构整个市场。

由此,在“连接”创造价值的时代,研究出行市场的变革和创新,不同参与主体的定位,以及由其投资人结构所决定的企业基因和商业模式的选择,对更多行业都具有极大的参考价值。

1.模式

不断探索差异的商业模式

从2012年滴滴打车开创“共享出行”这一业务品类以来,整个出行市场一直处在模式变革过程之中。

众所周知,“滴滴出行”APP改变了传统打车方式,实现了线上打车到线上支付并评价的闭环。由于精准卡位,滴滴出行获得了资本界的热宠,并在规模大战中获得了绝对优势。2015年2月滴滴、快的合并,2016年8月滴滴收购优步。

在2017年的补贴大战中已经陷入低谷的嘀嗒出行,在网约车的合规化管理之后,开始凭借其轻资产的运营模式强势崛起。

出行的高层不止一次指出,“出行独特的运营方式为出行创造了强大的生命力和足够的灵活性。在出行平台上,不管是网约出租车业务还是顺风车业务,旗下并没有车队或是租赁车队,因此不需要承担任何运营费用,也没有营业牌照的需求。”

加上当时滴滴的顺风车业务无限期搁停,嘀嗒开始在市场上突飞猛进。公开数据显示:在经历了连续4年的亏损后,出行从2019年开始盈利,当年的利润净额达到了1.72亿元,成为首家实现盈利的出行公司。与此同时,公司整体注册用户数突破已1.8亿,注册车主数突破1900万,认证通过车主超过1000万。

面对外界对于出行过于专注细分市场,平台太小的质疑,嘀嗒出行CEO宋中杰表示,“我们的定位是大众出行平台,绝对不是一个小池塘里的大鱼,而是大池塘里面的大鱼。”嘀嗒出行产品副总裁朱敏亦表示,“这两个产品组合面对的场景加起来能覆盖95%的用户对四轮移动出行的需求。”

2015年5月,吉利在出行市场上低调入局,创立B2C平台曹操出行,成为国内首个转型进军出行领域的主机厂。

主机厂系的出行平台最大的卖点是车辆由自己定制生产,可以提供标准化的服务,对于司机和车辆的安全方面有更强的掌控力,也更容易获得用户的信任。

对汽车产业链长期关注的分析人士表示,“B2C模式之下,由于主机厂商的加入,技术的更迭,可以为未来的商业模式创造更多的想象空间。”

事实上,五年的低调布局,曹操出行已经在全国55座城市累计投放车辆5万余辆,成为了网约车行业的第二名。与此同时,越来越多的主机厂不再甘心做出行平台的上游供应商,而是开始亲自下场。如今,六大国有主机厂已全部建立了自己的出行公司。

然而,这远没有结束。2019年7月22日,T3出行模空出世。其创始股东包括三家主机厂一汽、东风、长安,再加上阿里,腾讯,初始投入资金100亿元。

T3出行CMO李东告诉记者,“现在T3已经开到了11个城市,不同于其他一些同行加速城市扩张但运力有限的做法,T3的打法是进入一城就打穿打透,所以会布局比较多的车辆。比如南京现在有5500辆车,武汉有6000辆,重庆将有8000辆以上。值得注意的是,出行行业比较看重的一个指标是“订单市占率”,对于T3来说,目前武汉和重庆主城区的订单市占率已接近30%,南京有20%,长春也接近20%。

2.基因

投资人基因和团队基因决定的企业定位

应该说,从滴滴到嘀嗒,从美团出行到曹操出行等,企业基因很大程度上决定着企业的定位和模式选择。

滴滴先后经历了21轮的融资,累计融资额近1500亿元人民币,应该是有史以来中国互联网企业中融资最多的一家企业。

天眼查资料显示,在单次融资规模超过10亿美元的最大的五次融资中,投资人不乏国内外大的机构投资人,包括软银、阿联酋战略投资基金、交行、中投公司,以及来自产业界腾讯、阿里、苹果等的投资。业内人士在接受记者采访时表示,“就像海底捞让其上游供应商颐海公司先行上市进而打造了一个更高的市值一样,抢占市场绝大多数份额的做法,对未来滴滴做高市值是有帮助的。”

公开数据显示:2019年,我国网约车行业的市场规模达3044.1亿元,同比增长3.42%。从品牌的用户规模来看,2019年12月,滴滴出行的活跃用户规模占有绝对优势,以9252.9万排名行业首位,较排名第二位的嘀嗒出行高出了8063万人。显然,巨大的市场盘量和绝对的市场份额依然支撑着滴滴的梦想。

区别于滴滴,嘀嗒成立以来的融资次数和规模都要小很多。天眼查信息显示,嘀嗒成立以来,共进行了四次融资,其中包括2014年11月份的A轮融资到2017年3月完成D轮融资,累计融资规模不过数亿美元,投资人则以IDG、崇德投资、挚信资本、易车网、蔚来资本为主。

“显然,对于主打以信息撮合为基础的轻运营模式的嘀嗒出行来说,这样的团队恰好不过。这或许也是嘀嗒在很短时间内就能抓住机会一跃腾空的重要原因。”分析人士告诉记者。

只是,在主机厂入局,急剧变化的出行生态上,嘀嗒如何抓住未来的机会仍备受关注。

与滴滴和嘀嗒倚重资本进行运营的模式不同,2015年年底投入运营的曹操出行,直到2018年1月才以百亿估值完成了A轮融资,融资规模10亿元人民币,投资人包括天堂硅谷、浙商创投、隆启投资。

从曹操出行布局的城市数量上来看,钱的重要性不言而喻。数据显示,截至2019年年底,曹操出行在全国54个城市上线。累计投放车辆48000辆,注册用户达3380万名。

对于竞争策略,曹操出行董事长刘金良曾表示,“2020年曹操出行在城市拓展上会少量增加,可能在10个城市左右,今年我们更多是希望在已开城市精耕细作,打牢基础。”

尤其在2020年4月到6月期间,曹操出行明显发力。天眼查数据显示,从北京到福州、海口、广州、上海等多家曹操出行运营主体——杭州优行科技有限公司的全资子公司出现了增资行为,有些增资幅度高达430%,甚至650%。

不仅如此,最新消息显示:曹操出行正在布局自动驾驶领域,联合L4级自动驾驶全栈解决方案提供商元戎启行进行高度自动驾驶车辆研发,采用的是吉利旗下高端纯电动车型——几何A。

T3虽然同样是主机厂商投资设立,同样是投资人巨头林立,但体现在决策程度上,T3的业务经营则是由经营管理委员会来负责。

“在T3的组织团队架构里,既有主机厂强大的背景,能够把车、车联网、合作伙伴、司机等线下资源有效整合提高效率,也有来互联网大厂、国际4A,甚至不乏其他头部网约车企业高管的加盟。这会让所有的经营决策更加独立自主,有灵活性,效率更有保障。”李东告诉记者。

3. 技术

车联网与无人驾驶重构的行业生态

在出行市场,由于车联网时代和自动驾驶时代的到来,竞争只是刚刚开始。

正如滴滴一手打造的网约车模式促进了出行的便利,背后源自移动互联网技术发展,以及O2O和LBS 的技术对车和人的定位一样,未来网约车模式的更迭同样有赖于技术的变革。

早在两年前,麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡未来出行中心中国负责人吴听就表示,“主机厂也好,高科技企业也好,出行企业也好,一个很大的问题就是,在未来5~10年无人驾驶技术开始成熟之后,怎么进行战略性的定位,同时要能够清晰地知道自身的优势和无人驾驶未来的发展所需要的核心技术之间的关系。”

根据麦肯锡的预测,无人驾驶可以在很多场景中实现,而2030年将迎来无人驾驶的拐点。而另一种说法则认为,大约20年之后可能就没有人再购买私家车了,出行就像衣食住行,永远是刚需,这意味着主机厂面临从制造商向服务商的转型。

“正是在这样的背景下,主机厂商开始了在出行领域的布局。毕竟主机厂商要切入无人驾驶,出行领域的大数据仍然是技术快速发展的前提。”某业内企业高管张峰(化名)告诉记者。而在数据层面,根据吴听的分析,“无人驾驶的发展和城市息息相关,所以企业在设想商业模式时,要考虑到城市特点。”这也意味着,获取不同城市出行数据的重要性。

显然,对于T3来说,“国家队”的背景是其在无人驾驶和信息安全趋势下的一个非常有利的壁垒,而车联网则是其面向未来的杀手锏。

“T3吸引我的是车联网的系统,司机是没有手机的,传统方式是手机叫手机,但因为司机这个手机拿在谁的手里,放在谁的车上是不确定的,他可以换人。T3是不需要手机的,司机得扫脸,通过人脸识别车才能启动,他入职的时候就跟身份证做匹配了。”据李东透露,“在开车的过程中,摄像头是每60秒扫脸一次,中间没法换人。”

T3不仅通过技术设计使得司机没法更换,同时,如果车辆偏离路线,比如说在路上异常停驶10分钟到15分钟,系统会自动报警。可以说,车联网的技术把一切的安全细节都考虑进去了。

接下来,竞争或更加激烈。

观察

寻找创新的触角

在出行市场上,业务模式的选择决定了企业的竞争边界,投资人背景和团队背景又决定着企业的定位及其与生俱来的优劣势。而所有这些,在技术飞速发展、竞争激烈的今天,都将归结为一点,那就是创新的能力。

是不断扩张,延伸业务边界,尽可能建立最广泛的连接,还是坚守“少即是多”的创新原则,在可行的框架内寻找创新的深度路径,不同的业务扩张模式给出了不同的选择。

嘀嗒出行是坚守“少即是多”原则的典型案例,在顺风车市场上和出租车市场上建构了自己的竞争优势。曹操出行则首创了B2C的模式,一方面以新能源车的面目切入公务用车市场,目前在全国获得了两万多个公司的客户规模;另一方面考虑到B2C模式的问题在于资产过重、运力有限,开始采用加盟模式补充运力,建立更为广泛的连接。

比如曹操出行董事长刘金良表示,“曹操出行还会继续挖掘车企优势,比如利用车联网配件带动车主参与顺风车、开发出更多适合用于网约车的车型等等。”

考虑到吉利今后每年有一两百万辆车卖出去,产生了一两百万的车主,刘金良提出,“其实迟早有一天,我们会让车主APP也会有接单的功能。”

寻找创新的触角或者重塑竞争边界将是新进入者必须的选择。世界创新大师、哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中就表示,“纵观全球商业史,不乏许多在叱咤风云中突然倒闭的行业巨头,其根本原因就在于,破坏性技术改变了市场的价值主张。”

在出行市场上,车联网和无人驾驶显得带有破坏性技术的特点,由于私家车很难一步到位安装车联网的设备,这给B2C的企业带来了机会。

面对B2C重资产的模式扩张慢的问题,T3也给出了自己的答案。不同于吉利车主加入品质顺风车的计划,T3希望引入B2B2C的模式,就是推动汽车经销商加入出行生态圈。

“比如说很多大的汽车经销商,他也判断到未来可能没有人买车了,但是他有钱、有资本,哪怕就是一辆车10万元,他可以买几千辆车,然后按照要求招聘司机,进入T3的平台,加入车联网系统,共享流量,共担风险和收益。”

显然,这种方式可以减少B2C企业在扩张期间的成本压力,而对于合作伙伴经销商来说,其几千辆车的维修、保养、充电、保险也将创造新的产业链机会。

各种平台从不同的方向寻找创新的触角,不禁让人联想,有没有一种可能,可以在出行的整个价值生态打通全产业链,将生产、销售、出行服务、车辆运营、维修保养、融资租赁、新能源、网联汽车、无人驾驶等在一个平台上协同运营?

本版文章均由本报记者屈丽丽采写

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